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主题:【短文】小议消费的社会功能 -- 老马丁

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家园 【短文】小议消费的社会功能

回应价格与品质的背离——小不谈“显摆”的消费和老酒的看法

咱稍稍拓展一下小不的思路,结合老酒的例子,抛砖引玉,希望大家继续深入讨论产品消费的社会功能,深揭狠批小资的臭美性

产品消费的社会功能可以简单定义为消费者在消费某类产品时,能够从消费的对我展示,社会上他人的关注中获取额外的好处。这是相对于产品的使用功能来说的。有时候,对某些产品,对某类消费者,产品的社会功能超过使用功能, 成为这些消费者购买该产品最重要的原因。

看看老酒的例子。

俺(指老酒)发现一个现象,在 fashion industry (服装服饰) 里面,市场定位在中高档位的商家,商业成就最成功。比如 Victoria Secret,在 lingerie 里算不上高档货色和格调象征,但商业成就让那些比她格调高很多的品牌和那些平价货色都望尘莫及。NY&Co. 也是如此。与高端品牌相比,这些品牌拥有令人垂涎的市场份额;与低端品牌相比,它们又拥有让人眼红的利润率。它们的 target market segments 很宽泛,走的是大众路线 (main stream),但它们的产品设计、广告宣传,以及销售渠道(精品专卖店) 又恰如其分地追求 differentiation,让它们本身比较 commodity 性质的产品尽可能脱离 commodity 的perception.

从企业的角度来说,我觉得老酒的意思还有个更通俗的表达:太高端的叫好不叫座,低端的叫座不叫好。中高端的比较叫好还比较叫座。Tradeoff 下来,总体效果最好。拿汽车市场举例,没有哪家比BMW更符合这个了。

回到消费者的角度,从产品的社会功能(显摆和展示)来说,人是有两种趋势的:独特性(我就是我,我和别人不同的)和趋同性(人有我有,咱不落后)。那么老酒举的中高挡产品的例子实际上是独特性和趋同性的完美的结合。为啥呢?

独特性在哪里?通过消费某一类产品,并展示出来,我属于的这个阶层和再往下的阶层有显著的不同(他们消费不起)

趋同性呢?这点体现在:通过消费某一类产品,我的的确确是属于我认为我属于的那个阶层(而不是更低的那个)。

最后回到我的某个跟贴上:

一个人花大价钱在不显摆的东西上,是不是更能体现出品味?顶级品牌做到最高端时,让人看不来是顶级。

我举的是一种非常有效的显示独特性的方式:最大的显摆就是看不到的显摆。

(下面有些讨论比咱这正文还精彩,还发人深思,千万不可错过)

关键词(Tags): #消费#社会功能#老马丁
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