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主题:【原创】乱侃直销战役 (一) --- 不理那两千万傻冒 -- 煮酒正熟

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家园 【原创】乱侃直销战役 (二)

【原创】乱侃直销战役 (一)

上贴咱们说到:有三个因素对我们预测消费者购买产品的概率非常有帮助,这三个因素就是:recency, frequency, and monetary. 简称RFM.

借都神马意思捏? Recency 是说,从你前一次购买产品到今天 (对啦,就是俺们研究你的这个时间点),过去了多少个月。注意,是多少个月,而不是多少天。研究表明,在其他因素相当的情况下,过去的月数越多,你回来购买我产品的可能性就越低。反之就是,过去的月数越少,你再次购买我产品的概率就越大。

大家请注意,这条规律仅对零售业中的非耐用产品有效。对于耐用产品不仅无效反而会有误导作用。打个比方吧,汽车。消费者两次买车之间的时间间隔,平均间隔好像是50多个月,也就是说将近五年。所以对汽车零售业来说,上个月刚买走一辆宝马的主儿,俺们就不能说他比四年前的消费者有更大可能再次买车。

所谓非耐用产品,其实基本上就是时装 服饰 鞋类的代名词。这也将是本贴主要分析的产品。

在时装服饰行业里,通常会将消费者按 recency 分为三大类:

1. Recency 在12个月以内的,叫 Active (customer universe). 咱们姑且称之为“积极分子”吧

2. Recency 在13到24个月的,叫 Lapsed (customer universe). 咱们就叫它“冬眠客户”吧

3. Recency 在25到36个月的,叫 Deep Lapsed (customer universe). 就叫“死狗客户”吧

超过36个月的,有些也归在死狗客户里,有些则不再视作是自己的客户,如果他们回来买东西,就把他们视作新客户。

说完 recency,再说 frequency. Frequency 就是一个消费者在12个月内购买俺家商品的次数。研究发现,在其他因素相当的情况下,购买次数越多的消费者,将来再次购买的概率越高。

最后再来说说这个 monetary. 顾名思义,就是钱啦,或者准确点儿,就是消费金额。研究表明,在其他因素相当的情况下,消费金额越高的消费者,将来再次购买的概率越高。

那位兄弟问啦:这RFM 三个宝贝,对于预测消费者再次购买的可能性,是一样重要吗?

问得好。答案是:不一样。通常来说,R所提供的预测信息最为重要,F其次,M屈居第三。

另外,不是说除了RFM 再没其他可提供预测信息的因素了。但是总体来说,在所有能提供预测信息的因子里面,RFM绝对是前三位。另外,不同公司,第四位因子及以后的因子会有所不同,排序也不尽相同,但所有时装服饰鞋类公司 (其实也包括所有金融和保险业公司),最富于预测信息的前三位因子,就是这仨,而且按有效性排序也永远是 R -- F -- M.

乱侃直销战役 (三)


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