主题：【原创】乱侃直销战役 (一) --- 不理那两千万傻冒 -- 煮酒正熟

乱侃直销战役 (一)

乱侃直销战役 (二)

乱侃直销战役 (三)

有了RFM分值和 Decile，咱们最开始那个问题 --- 怎样找到最有可能买我东西的那一千万消费者 --- 就迎刃而解啦：Limited 寄哭胖时，只须寄给 decile1, decile2, decile3, 以及decile 4 中 RFM分值最高的那一百万消费者，就好啦。

上面聊了这么多，看起来RFM模型真是个宝贝，原本一筹莫展的难题，RFM神光照映之下，立马迎刃而解。事实真的如此吗？非也，非也~~~ 现在咱们就来聊聊RFM的不足。

RFM的不足，根子在于其定义上 --- RFM 只对预测消费者再次购买的概率有效，对其他目标未必有效，甚至可能有反效果。

举个例子吧，还是这个 Limited. 和平阿姨的RFM分别是：1月、12次、300刀，她的RFM分值是 0.7，这说明她再次购买的概率是70%。阿姨因为购买概率高，而荣登 decile 2. 根据阿姨全年消费金额300刀、再次消费概率是70%这样一个情况，我们可以推算出阿姨在未来一年中消费金额的期望值是 210刀 (300刀 * 70%)。

咱们再来看看捂汗兄弟 --- 大捂的RFM分别是：6月、2次、600刀，他的RFM分值是0.4，因购买概率不太高而屈居 decile 4. 如果说阿姨属于细水长流型的消费者，则捂汗兄弟则属于半年不开张、开张吃半年的暴饮暴食型。再算算大捂在未来一年中消费金额的期望值，居然高达 240刀 (600刀 * 40%购买概率)。显然啊，大捂比阿姨对 Limited 的价值更大，因为公司的经济效益是基于销售额，而不是消费者再次购买的概率。再高的购买概率，如果不能转化成高销售额，也没有用 (当然不是说阿姨没用哈，虽然她确实木啥用，自己居然不会半夜起来嘘嘘，非让大鹏打电话叫醒)。可如果只按RFM模型来决定给谁寄哭胖不给谁寄哭胖，则阿姨肯定会收到哭胖，而大捂多半就收不到哭胖，公司等于少赚了钱。

为了弥补RFM模型的这种不足，各家公司也是八仙过海、各显其能，纷纷搞出了自己的小算盘、小九九。以俺最大那家客户为例吧，他们就另行整出了三档客户群，这个分档比较侧重于消费金额，三档分别命名为：Champions, Reliables, Low-spend, 然后拿这个分类与RFM模型重叠使用，也就是说，在 Champions 里面有十个 deciles, Reliables 和 Low-spend 里也各有十个deciles. 这样一分，捂汗兄弟就会出现在 Champions - Decile 4 里，而阿姨则会出现在 Reliables - Decile 2 里面。

这样一来，战役决策人就能更全面地了解消费者的优劣情况，从而做出更聪明、更能提高公司效益的战役决策来，比如：Champions 中的前五个 deciles, Reliables 中的前两个半 deciles, Low-Spend 中的第一个 decile, 寄哭胖，剩下的，边儿哨着去！这样不仅阿姨会继续收到哭胖，大捂也不会再蜷缩在那被爱情遗忘的角落里啦~~

可这么一来，对营销战役的具体执行者 --- 也就是区区在下 --- 来说，就比较麻烦啦。如果只用RFM，我只有十组消费者，可现在又多了三档，等于俺要管理30组。要命的是这还没到头儿 --- 还有个 PLCC 的乱子。

简单介绍一哈这个 PLCC. PLCC 的全称是 Private Label Credit Card. 咱们简称私卡吧。私卡与我们常见的信用卡有所不同。我们常用的信用卡，是 Visa, MasterCard 等三四家专业信用卡公司发行的，只要是收信用卡的商家和小店，消费者都可以持卡消费。私卡(PLCC) 虽然也是信用卡，也是每个月给您寄份儿帐单儿, 但这个卡却是某个零售商自己发行的，持卡人只能在这家零售商的店面进行信用卡消费，在其他店面人家就不认。

内位说啦，你这破卡这么受限制，俺为啥要用它呢？

这个私卡吧，还是有它的好处的。咱们就拿百货公司 Macy's 举例吧，其他零售商的情况也差不多。比如采薇MM去 Macy's 购物，选好了一个LV包采薇:马鹿进来看看这个怎么样。到收款台结帐时，工作人员问她：“您还没有Macy's Private Label Credit Card，如果您今天办个卡，可以享受20%的折扣。而且今后会不断收到哭胖，店里还有一些专门针对持卡人的打折活动。”于是采薇欣然接受，就在柜台那里花两分钟办好卡，以低于标价140刀的价格，买走了LV包。采薇自从有了Macy's的私卡，比从前更加频繁地在Macy's 疯狂血拼，Macy's 的所有打折机会，采薇都通通吃下。

简单来说，私卡对于消费者的好处，包括看得见摸得着的开卡当日的打折和以后接长不短的打折，还有就是消费以后20天左右再付费 (跟信用卡一样)；私卡也有信用额度，所以如果一时手头不宽但又急需购买某件商品，可以向发卡公司借钱消费，当月信用卡帐单来的时候只要付一个最低金额即可 (跟信用卡一样)。除此之外就是某种心理上的满足感 和在朋友中间的炫耀感啦 ---- 您了还别说，这些虚头八脑儿的东西，上中产老美还是相当看重的。