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主题:【原创】Aldi的故事(上) -- 老马丁

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家园 【原创】Aldi的故事(上)

好久不发原创了。今天发一个吧。

去年发过一个关于沃尔玛的贴,前几天又看到沃尔玛在美国农村吃瘪的讨论,今天咱说一说让沃尔玛吃瘪于国门之外的一对德国兄弟。

上一期的财富杂志封面人物又是沃尔玛老板,这个是新的,麦克杜克。文章中提出一个问题,沃尔玛能否在麦克杜克的领导下成为第一收入超5千亿美元的公司?谁都知道这年头要想做老大,只呆在家里是不行的,要闯出去,哪怕对方是个阿三阿四。比如说德国大众这两年也超过通用,正式成为世界第二大汽车生产厂。可是就凭着它在美国市场不到5%占有率,想超过丰田成为老大还有一段路走。同样的道理,如果沃尔玛能够在德国也爆发一把,富裕的德国消费者肯定能把它给抬进五千亿的大门。

其实沃尔玛97年就来到了德国。可是历经十年辛苦耕耘,招式使尽,最后不得不黯然离去。让沃尔玛吃瘪的,就是中国人和美国人不太熟悉的Aldi公司。(德国和欧洲的朋友想必对Aldi门清,这帖主要是写给不熟悉Aldi的朋友的:你们可别和Audi弄混了,虽然看着相似,估计很多人读起来都相似,两个可没任何关系。)

从产生超级财富拥有者的角度而言,Aldi公司和沃尔玛挺像的。山姆全家托沃尔玛的福,美国前十富人的位置占了好几个。而德国首富就是Aldi公司的创立者,卡尔。顺便问一句知道德国第二富翁是谁吗?保时捷?不是。是Aldi的另一个创立者,比卡尔小两岁的弟弟锑奥多。锑奥多心满意足的看完今年的南非世界杯去了另一个世界。卡尔还精神呢。

Aldi兄弟出生于20世纪20年代(感谢wooxiao提醒),算下来1940年时候刚好够年龄,所以不讳言兄弟俩都给希特勒卖过命,锑奥多当年还在非洲军团。可以想象锑奥多老的时候,在壁炉边,他孙子坐在膝盖上,问他:“爷爷,你在第二次世界大战时干什么呢?”他肯定尴尬地干咳一声,把孙子移到另一个膝盖上,吞吞吐吐地 说:“啊……爷爷当年在非洲军团和尊敬的隆美尔元帅并肩作战…

两兄弟都很低调,锑奥多70年代还被绑过票,虽然17天后安全归来,但是心里创伤很重。更低调了。网上就找到这么一张照片,(OMG,德国网站贴过来的...)。

点看全图
外链图片需谨慎,可能会被源头改

[锑奥多的照片1971年 ]

要说沃尔玛输给Aldi其实有点不准确。准确的说,沃尔玛输给了两个Aldi。南Aldi和北乔峰,不,北Aldi。卡尔的南Aldi盘踞德国南部,下领近一千八百个店,锑奥多的北Aldi更壮了,人马过两千五了。南北夹击,沃尔玛焉能不败?当然,公认的沃尔玛最大失败原因是市场定位和Aldi还有LiDl(德国第二大零售商)高度重合:大规模低价仓储连锁超市。一般而言,市场后进者有两种手段,要么占领一个不同与市场先行者的定位,然后大张旗鼓说自己的定位是最好的最重要的,以此来取代市场先行者,至少做到分庭抗礼;要么和市场先行者定位一致,然后用低价干掉它。可是Aldi还有LiDl本身就走的是低价路线,沃尔玛的供应链离开北美又有点水土不服,结果完全变成Aldi还有LiDl前面大步的走,沃尔玛在后面哭哭的追。当沃尔玛2006撤离德国的时候,市场份额才2%(沃尔玛在美国的市场份额超过30%)。

Aldi兄弟的生意不是自己创的,是从父母手里接过来一个小铺子发展起来的。不过从那个规模起步难度基本上和从零开始创业差不多。Aldi的定位:一开始就是高质,低价,直到今天。高质低价谁都爱,德国的消费者从蓝领到白领都不例外。加拿大沃尔玛的停车场难得找到一两部豪华车,要有也是日系的。Aldi的停车场经常是清一色的宝马奥迪...

高质低价说起来容易做起来很难,店家哪怕不赚钱,价格也低不到哪里去。当然这里说的低价是和其他店家比,东西一样比你低就是低价。Aldi做到了,其秘诀也不秘,但是竞争对手却学不来。

Aldi秘诀的第一部分就是靠走量来获取比竞争对手更大的供应商折扣;秘诀的第二部分就是只买最畅销的商品来走量;秘诀的第三部分,减少品种来走量。

零售业用SKU(存货管理单位)的数目来衡量一个店的存货品种情况。所以400毫升的力士香波算一个SKU, 700毫升的力士香波算是一另一个SKU,哪怕就是包装容积不同。Aldi店的SKU一般就是700到一千个。北美这边街角的7-11便利店,一般就有这么多。稍大一点的, 两千SKU那是毛毛雨。猜猜沃尔玛的超级中心有多少SKU? 十万个。消费者研究直到80年代才确认货多选择多不一定是好事。因为这容易引起消费者决策困难,有时候消费者宁可放弃购买也不愿意去面对这个困难。等这个研究通过咨询教学传到零售业,需要时间。而且零售业也无法确定哪些商品必卖,那些不用卖。而且那么多货架,你得要东西填呀。新的供应商还给钱上货架呢,能拒绝吗?因此一般的大型超市,SKU轻轻松松的过四万。Costco算做的不错的,抵制诱惑限制自己的SKU不超过四千。

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(点击俺的独门土鳖抗铁牛看(下))

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