主题:【原创】宜家效应 -- 淮夷

2012-10-20 15:32:07淮夷
【原创】宜家效应

点看全图

外链图片需谨慎,可能会被源头改

某次在浙江与一个烘焙零售业的民企老板见面。他开几百家连锁店,陪我参观门店时,我瞧见一个单间,摆着一张钢制的大操作台,一排长椅。

“此物何用?”我问。

“面包DIY。”老板答。

老板说,顾客可在此间动手,自制烤熟,然后花钱买走自己做的糕点。

此项DIY业务毛利颇高,比门店卖糕点的毛利更高。这意味着,客人愿意为自制的“非专业面包”支付溢价,尽管自制口味很可能远不如外售的。

这种不太理性的消费,在《The Upside of Irrationality》一书中,我看到一个挺好的解释。此书写于2011年,作者是美国行为经济学家Dan Ariel。

Dan给这种现象起了一个名字:宜家效应(Ikea Effect)。

它的意思是,人们制造物品投入劳动,并因之对该物品产生依恋,伴随而来对它们估价过高。浙江DIY面包是一个绝好例子。另一典型案例是宜家。试想你在宜家买了一个包装箱,回家把螺丝和木板攒成一个鞋架。鞋架绝不完美,但你对它的喜爱很可能超过昂贵的成品家具。

为验证宜家效应,2010年,Dan教授与哈佛的Mike Norton教授搞了一个折纸试验。

这实验在哈佛大学进行,教授招募一些学生,请他们按照图解,制作一个简单的纸叠青蛙。

当被问到 “你的纸青蛙值多少钱?”,制作者为其折纸平均出价23美分。

实验的关键在于,还有一组志愿者作为旁观人群给这些业余折纸出价,结果只有5美分均价。同样这组旁观者评估工艺大师的纸蛙时,给出27美分均价。

折纸实验表明,人们对自己付出劳动的东西很可能有严重偏见。这些自制之物并无价值,就像那些业余水准的纸蛙,而制作者把它们看得和专业作品几乎一样值钱(23美分vs 27美分)。

现在有一个明显的问题,你做一个东西到底要投入多大的力气,才能触发“宜家效应”,才能让你非理性的买单呢?

从产品设计和营销角度,这其实是一个颇有实用价值的问题。总体来说,需要微妙的左右平衡。盖因,举手之劳不易让人沉迷,太过艰难也会将人吓跑。

食品行业有一个案例,为这问题提供了一个思路。

话说在1950年代,各种开袋即食的烘焙配料在美国走红,例如饼干粉、烘酥馅饼、等等。您把配料买回家,兑点儿水,直接扔烤箱就能吃了。

这些配料受到家庭主妇的热烈追捧,但是销售商意外发现,主妇们对蛋糕粉并不买账。

蛋糕粉太甜了?抑或,色素太多了?

研发人员对配方进行改进,主妇照旧不买帐。

这问题难倒了食品公司。最终,美国心理学家Ernest Dichter发现,蛋糕粉的滞销,跟甜度和色素都没关系,产品研发人员完全抓错了方向。

真正原因是预制蛋糕粉的配方配得太齐了,太容易制蛋糕了,女人们感觉不到蛋糕是自己“亲手做的”了。试想,一个女人在家宴上端出一盘蛋糕,她需要这样一种感觉:“这是我的作品,值得骄傲!”

于是Ernest Dichter提出一个想法,何不把蛋糕粉的蛋黄去掉?这样的话,女人要在家动手添加鲜鸡蛋,才能烘烤。这个简单的想法被称作“鸡蛋理论“。

在鸡蛋理论指导下,50年代美国食品巨头Pillsbury公司尝试出售不含蛋黄的蛋糕粉,这种产品为家庭烘培增加了一点难度,但是”宜家效应“已经出现了,女人们觉得这东西更像一种私人制品,而不是超市买来的没有感情的成品。蛋糕粉销量很快出现了强势增长。

把“鸡蛋理论”发展到数学高度的是一个叫Sandra Lee的美国大婶,2012年她主持的电视烹饪节目“Semi-Homemade”把这一理念发扬光大,获得了艾美奖。

Sandra Lee提出了一个量化鸡蛋理论的办法:70/30法则。简言之,如果你使用70%的成品(譬如蛋糕粉)和30%的个人添加物(撒点香草、挤点柠檬),你就能用最少的劳动,把工业化的“食品”变成个性化的“美食”。

我在浙江遇到的面包DIY也可算是“鸡蛋理论“的余绪。聪明的浙江老板凭直觉做生意,尽管他没听过什么鸡蛋理论或70/30法则,但是实践告诉他,体验劳动很可能让顾客爱上他们的作品,当顾客对自制作品过度欣赏,对企业来说便是赚取额外利润的机会。

倘若对“宜家效应”更深一步,可引出一个更具哲学性的话题:劳动的意义到底是什么?

传统经济学的基本假设之一是,人类喜欢闲暇而厌恶劳动。劳动是一种个人能量消耗,是一种成本,是痛苦的。所以,理性的人们追求个人效用最大化,工作越少越好,劳动换来养家糊口之后,闲暇时间越长越好。

我对这个机械化的假设用一句话总结:人人都想当寄生虫。

宜家效应的存在,表明人们对劳动其实赋予了额外的意义,这种意义已经超出了传统经济学的寄生虫假定。

人们并不必然把劳动视同一种痛苦的成本。实际上,假如你相信人的动物性一面,下面这个动物学家的实验会给你一些思考上的启发。

1960年代美国的动物心理学家Glen Jensen对200只白鼠做实验,发现了一个奇怪的现象。

白鼠被放置到一个箱子里。箱子有一个投食器装置连接到一个撬杆。每当白鼠按一下撬杆,投食器自动投下一个饭团。

白鼠按动撬杆,吃的不亦乐乎。接着,灯灭了,不管怎样按,饭团不再出来。

这时,实验员在箱里放进一个装满饭团的桶,又打开灯恢复了投食器。白鼠于是面临两种选择:1)吃桶里的现成饭,可以不劳而食;2)继续按动撬杆获取饭团,费点力气。

如果你相信动物的生存本能都是少干多吃的话,毫无疑问白鼠应该先吃光桶里的白食再说。但是,200只白鼠没有一个选择只吃现成饭,它们或多或少全都选择了按动撬杆,进行劳动。而且,44%的白鼠按动撬杆所获的饭团,超过了它们进食量的一半。

这种现象在后续的动物实验亦得证实,这些动物包括鱼类、鸟类、猴子和猩猩。Glen Jensen为此现象创造了一个词汇:contra-freeloading。意思是,很多动物宁愿自己劳动获取食物,也不愿意直接吃盘子里的现成食物。

现在,如果把动物研究的结果推演到人类,人类和劳动的关系是如何的?

人们工作为了什么?除了混日子领薪水,还有什么额外的意义吗?人类难道不愿意追求不劳而食的日子,也存在动物界contra-freeloading的特点吗?

工作的意义或曰劳动的意义在现代社会已经被异化了,这一问题被马克思指出过。绝大多数工作都被分成许多小的模块,每个人只负责一小块,就像迷宫中的白鼠,看不到工作的全貌和进度。

亚当斯密在《国富论》中对这种劳动分解创造的局部效率极为赞赏,他举了英国大头针工厂的例子,制作一根大头针被分解为18个工序,人人各司其职,10个工人一天能做出4.8万根。

劳动分解的代价就是很难触发宜家效应。我拜访过许多家中国制造业的工厂,工人们低头在流水线上苦干一个班次,然后轮岗、吃饭、睡觉、上岗,用简单重复的劳动换取微薄工资,做出来的零部件只是下一个环节的加工对象。不要觉得公司白领有什么实质的差异,很多白骨精熬夜加班做出来的漂亮ppt,老板一句“项目不做了”,瞬间变成废纸。

我觉得人的一生总是要追求意义的,不管这意义多么微不足道。在企业老板眼里,流水线工人的劳动价值基本上等于是无生命的机械臂,但是即使最简单的劳动也应该赋予它意义,也应该让他们的工作得到欣赏和尊重。

2008年Dan教授和芝加哥大学的Emir Kamenica与MIT的Drazen Prelec合作,设计了一个聪明的乐高玩具实验,考察人们对待工作的态度是否因为微小意义而发生改变。

他们找来一些志愿者,请他们组装乐高的玩具塑料机器人。报酬设计成一个递减模式:装完第一个获2美元,此后每多装一个,酬劳递减11美分。实验一直持续下去,直到志愿者觉得所获酬劳不值得继续装配下去为止。

志愿者被分成两个控制组。

第一组每装完一个机器人之后,作品暂时摆在那儿,直至实验结束一起拆卸,放回玩具盒。第二组稍有不同,机器人刚被装完,立即被拆卸,放回玩具盒。

其实两组志愿者都明白,他们花费时间体力所组装的玩具,或迟或早都会被拆掉。但是,第一组的设置让志愿者的劳动成果“稍稍”显得有点意义,让他们觉得自己制作的东西有一个短暂的生命。第二组则是毫无意义的装卸循环,换取酬劳。

实验结果表明,即使多了这么一点点的意义,已经在两组志愿者的工作表现中产生了很大差别。尽管,两组的薪酬设计是一模一样的。第一组人均装配了10.6个机器人,人均挣到14.4美元。第二组人均装配7.2个机器人,人均挣到11.52美元。

这个话题我最后要说的是,重新审视劳动的意义(宜家效应,鸡蛋效应)以及很多动物的不肯“不劳而获”(contra-freeloading效应)都是很有启发的事情,但这只是硬币的一面。硬币的另一面是劳动成果如何分配。

社会主义的分配原则是“不劳动者不得食”。对这个原则我现在不想多说什么,我只想引述一下《动物庄园》这本书里,猪群作为动物们的领导者,在独享了苹果牛奶之后,向动物们做出的解释:

“牛奶和苹果的营养对猪的健康来说是绝对必需的。我们猪是脑力劳动者。庄园的全部管理和组织工作都依靠我们。我们夜以继日地为大家的幸福费尽心机。因此,这是为了你们,我们才喝牛奶,吃苹果的!”

资深推荐:上古神兵, 通宝推:jdrlgd,途人,老老狐狸,国林风,青木堂主,老虎尾巴,查查,tt086071,猪头大将,农民家的狗,bluesknight,kkilo,大地窝铺,CaoMeng,Leono1,囡囡,常识主义者,方子晟,非信,止殇,游牧天下,foureyes,桃源客,桥上,玉垒关2,一条溺水的鱼,五藤高庆,all4fun,老醋花生,踢细胞,朝雨,等明天,李根,parishg,益者三友,zen,南京老萝卜,与浪共舞,wage,胡一刀,切地雷,Javacai,一日千里,舍瓦,文化体制,好说好说,匆匆过,西电鲁丁,鳕鱼邪恶,比翼鸟,
主题:3806431
帖内引用