主题:【原创】宜家效应 -- 淮夷

大河奔流 导读 复 64 阅 83485

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O 【原创】宜家效应 579 淮夷 字7174 2012-10-20 15:32:07
O 这个要看人 2 南宫长万 字550 2016-04-11 03:17:41
O 古人说了,“敝帚自珍” 6 铁手 字420 2012-11-02 14:24:45
..O 这个其实就如养父母有时候比亲生父母更爱孩子的原因 3 猪头大将 字83 2012-11-04 07:15:40
...O 或者说,马夫比主人更爱马匹 履虎尾 字0 2012-11-04 08:56:39
..O 铁老大对自己很慷慨啊。 1 purplue 字122 2012-11-04 02:46:47
O 折纸实验也可以有其它的解释 5 碎碎碎 字136 2012-11-02 14:12:15
O 不过宜家那纸板家俱真是没法用 2 任爱杰 字225 2012-11-02 00:46:06
O 逻辑能自圆其说,比如小学生作文选说自己做的饭比老妈的还好 2 在磨刀的胖猫 字264 2012-10-31 23:42:04
O 好文章,收藏! 龙宫 字48 2012-10-30 08:50:40
O 如果我是那只老鼠,我一定要求自杀 3 高朋满座 字292 2012-10-28 12:26:58
O 3D打印机 水工 字44 2012-10-28 02:51:59
O 这个所谓的宜家效应 1 青菜鱼 字50 2012-10-26 04:29:20
O 宜家效应被利用的典型-青铜兽首 1 旧时月色 字0 2012-10-25 10:43:53
..O 何解? 淮夷 字0 2012-10-26 22:38:46
2012-10-20 15:32:07
主题:3806431
淮夷
淮夷`17767`http://static4.wikia.nocookie.net/__cb20120817205107/pixar/images/thumb/2/26/Finding-nemo-dory-marlin.jpg/320px-Finding-nemo-dory-marlin.jpg`70`1394`18918`242146`正七品上:朝请郎|致果校尉`2007-05-25 19:56:19`0
1 【原创】宜家效应 579

点看全图

某次在浙江与一个烘焙零售业的民企老板见面。他开几百家连锁店,陪我参观门店时,我瞧见一个单间,摆着一张钢制的大操作台,一排长椅。

“此物何用?”我问。

“面包DIY。”老板答。

老板说,顾客可在此间动手,自制烤熟,然后花钱买走自己做的糕点。

此项DIY业务毛利颇高,比门店卖糕点的毛利更高。这意味着,客人愿意为自制的“非专业面包”支付溢价,尽管自制口味很可能远不如外售的。

这种不太理性的消费,在《The Upside of Irrationality》一书中,我看到一个挺好的解释。此书写于2011年,作者是美国行为经济学家Dan Ariel。

Dan给这种现象起了一个名字:宜家效应(Ikea Effect)。

它的意思是,人们制造物品投入劳动,并因之对该物品产生依恋,伴随而来对它们估价过高。浙江DIY面包是一个绝好例子。另一典型案例是宜家。试想你在宜家买了一个包装箱,回家把螺丝和木板攒成一个鞋架。鞋架绝不完美,但你对它的喜爱很可能超过昂贵的成品家具。

为验证宜家效应,2010年,Dan教授与哈佛的Mike Norton教授搞了一个折纸试验。

这实验在哈佛大学进行,教授招募一些学生,请他们按照图解,制作一个简单的纸叠青蛙。

当被问到 “你的纸青蛙值多少钱?”,制作者为其折纸平均出价23美分。

实验的关键在于,还有一组志愿者作为旁观人群给这些业余折纸出价,结果只有5美分均价。同样这组旁观者评估工艺大师的纸蛙时,给出27美分均价。

折纸实验表明,人们对自己付出劳动的东西很可能有严重偏见。这些自制之物并无价值,就像那些业余水准的纸蛙,而制作者把它们看得和专业作品几乎一样值钱(23美分vs 27美分)。

现在有一个明显的问题,你做一个东西到底要投入多大的力气,才能触发“宜家效应”,才能让你非理性的买单呢?

从产品设计和营销角度,这其实是一个颇有实用价值的问题。总体来说,需要微妙的左右平衡。盖因,举手之劳不易让人沉迷,太过艰难也会将人吓跑。

食品行业有一个案例,为这问题提供了一个思路。

话说在1950年代,各种开袋即食的烘焙配料在美国走红,例如饼干粉、烘酥馅饼、等等。您把配料买回家,兑点儿水,直接扔烤箱就能吃了。

这些配料受到家庭主妇的热烈追捧,但是销售商意外发现,主妇们对蛋糕粉并不买账。

蛋糕粉太甜了?抑或,色素太多了?

研发人员对配方进行改进,主妇照旧不买帐。

这问题难倒了食品公司。最终,美国心理学家Ernest Dichter发现,蛋糕粉的滞销,跟甜度和色素都没关系,产品研发人员完全抓错了方向。

真正原因是预制蛋糕粉的配方配得太齐了,太容易制蛋糕了,女人们感觉不到蛋糕是自己“亲手做的”了。试想,一个女人在家宴上端出一盘蛋糕,她需要这样一种感觉:“这是我的作品,值得骄傲!”

于是Ernest Dichter提出一个想法,何不把蛋糕粉的蛋黄去掉?这样的话,女人要在家动手添加鲜鸡蛋,才能烘烤。这个简单的想法被称作“鸡蛋理论“。

在鸡蛋理论指导下,50年代美国食品巨头Pillsbury公司尝试出售不含蛋黄的蛋糕粉,这种产品为家庭烘培增加了一点难度,但是”宜家效应“已经出现了,女人们觉得这东西更像一种私人制品,而不是超市买来的没有感情的成品。蛋糕粉销量很快出现了强势增长。

把“鸡蛋理论”发展到数学高度的是一个叫Sandra Lee的美国大婶,2012年她主持的电视烹饪节目“Semi-Homemade”把这一理念发扬光大,获得了艾美奖。

Sandra Lee提出了一个量化鸡蛋理论的办法:70/30法则。简言之,如果你使用70%的成品(譬如蛋糕粉)和30%的个人添加物(撒点香草、挤点柠檬),你就能用最少的劳动,把工业化的“食品”变成个性化的“美食”。

我在浙江遇到的面包DIY也可算是“鸡蛋理论“的余绪。聪明的浙江老板凭直觉做生意,尽管他没听过什么鸡蛋理论或70/30法则,但是实践告诉他,体验劳动很可能让顾客爱上他们的作品,当顾客对自制作品过度欣赏,对企业来说便是赚取额外利润的机会。

倘若对“宜家效应”更深一步,可引出一个更具哲学性的话题:劳动的意义到底是什么?

传统经济学的基本假设之一是,人类喜欢闲暇而厌恶劳动。劳动是一种个人能量消耗,是一种成本,是痛苦的。所以,理性的人们追求个人效用最大化,工作越少越好,劳动换来养家糊口之后,闲暇时间越长越好。

我对这个机械化的假设用一句话总结:人人都想当寄生虫。

宜家效应的存在,表明人们对劳动其实赋予了额外的意义,这种意义已经超出了传统经济学的寄生虫假定。

人们并不必然把劳动视同一种痛苦的成本。实际上,假如你相信人的动物性一面,下面这个动物学家的实验会给你一些思考上的启发。

1960年代美国的动物心理学家Glen Jensen对200只白鼠做实验,发现了一个奇怪的现象。

白鼠被放置到一个箱子里。箱子有一个投食器装置连接到一个撬杆。每当白鼠按一下撬杆,投食器自动投下一个饭团。

白鼠按动撬杆,吃的不亦乐乎。接着,灯灭了,不管怎样按,饭团不再出来。

这时,实验员在箱里放进一个装满饭团的桶,又打开灯恢复了投食器。白鼠于是面临两种选择:1)吃桶里的现成饭,可以不劳而食;2)继续按动撬杆获取饭团,费点力气。

如果你相信动物的生存本能都是少干多吃的话,毫无疑问白鼠应该先吃光桶里的白食再说。但是,200只白鼠没有一个选择只吃现成饭,它们或多或少全都选择了按动撬杆,进行劳动。而且,44%的白鼠按动撬杆所获的饭团,超过了它们进食量的一半。

这种现象在后续的动物实验亦得证实,这些动物包括鱼类、鸟类、猴子和猩猩。Glen Jensen为此现象创造了一个词汇:contra-freeloading。意思是,很多动物宁愿自己劳动获取食物,也不愿意直接吃盘子里的现成食物。

现在,如果把动物研究的结果推演到人类,人类和劳动的关系是如何的?

人们工作为了什么?除了混日子领薪水,还有什么额外的意义吗?人类难道不愿意追求不劳而食的日子,也存在动物界contra-freeloading的特点吗?

工作的意义或曰劳动的意义在现代社会已经被异化了,这一问题被马克思指出过。绝大多数工作都被分成许多小的模块,每个人只负责一小块,就像迷宫中的白鼠,看不到工作的全貌和进度。

亚当斯密在《国富论》中对这种劳动分解创造的局部效率极为赞赏,他举了英国大头针工厂的例子,制作一根大头针被分解为18个工序,人人各司其职,10个工人一天能做出4.8万根。

劳动分解的代价就是很难触发宜家效应。我拜访过许多家中国制造业的工厂,工人们低头在流水线上苦干一个班次,然后轮岗、吃饭、睡觉、上岗,用简单重复的劳动换取微薄工资,做出来的零部件只是下一个环节的加工对象。不要觉得公司白领有什么实质的差异,很多白骨精熬夜加班做出来的漂亮ppt,老板一句“项目不做了”,瞬间变成废纸。

我觉得人的一生总是要追求意义的,不管这意义多么微不足道。在企业老板眼里,流水线工人的劳动价值基本上等于是无生命的机械臂,但是即使最简单的劳动也应该赋予它意义,也应该让他们的工作得到欣赏和尊重。

2008年Dan教授和芝加哥大学的Emir Kamenica与MIT的Drazen Prelec合作,设计了一个聪明的乐高玩具实验,考察人们对待工作的态度是否因为微小意义而发生改变。

他们找来一些志愿者,请他们组装乐高的玩具塑料机器人。报酬设计成一个递减模式:装完第一个获2美元,此后每多装一个,酬劳递减11美分。实验一直持续下去,直到志愿者觉得所获酬劳不值得继续装配下去为止。

志愿者被分成两个控制组。

第一组每装完一个机器人之后,作品暂时摆在那儿,直至实验结束一起拆卸,放回玩具盒。第二组稍有不同,机器人刚被装完,立即被拆卸,放回玩具盒。

其实两组志愿者都明白,他们花费时间体力所组装的玩具,或迟或早都会被拆掉。但是,第一组的设置让志愿者的劳动成果“稍稍”显得有点意义,让他们觉得自己制作的东西有一个短暂的生命。第二组则是毫无意义的装卸循环,换取酬劳。

实验结果表明,即使多了这么一点点的意义,已经在两组志愿者的工作表现中产生了很大差别。尽管,两组的薪酬设计是一模一样的。第一组人均装配了10.6个机器人,人均挣到14.4美元。第二组人均装配7.2个机器人,人均挣到11.52美元。

这个话题我最后要说的是,重新审视劳动的意义(宜家效应,鸡蛋效应)以及很多动物的不肯“不劳而获”(contra-freeloading效应)都是很有启发的事情,但这只是硬币的一面。硬币的另一面是劳动成果如何分配。

社会主义的分配原则是“不劳动者不得食”。对这个原则我现在不想多说什么,我只想引述一下《动物庄园》这本书里,猪群作为动物们的领导者,在独享了苹果牛奶之后,向动物们做出的解释:

“牛奶和苹果的营养对猪的健康来说是绝对必需的。我们猪是脑力劳动者。庄园的全部管理和组织工作都依靠我们。我们夜以继日地为大家的幸福费尽心机。因此,这是为了你们,我们才喝牛奶,吃苹果的!”


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2012-10-20 15:32:07
2016-04-11 03:17:41
4189669 复 3806431
南宫长万
南宫长万`29022`/bbsIMG/face/0010.gif`70`5289`9538`91670`正八品上:给事郎|宣节校尉`2008-10-28 12:37:30`0
2 这个要看人 2

比如我的家乡,老一辈人普遍小时候经济比较窘迫,大家对体力劳动是没什么价值感的。比如为省一分钱,多走半个小时去买雪糕是很常见的事。对于自己完全没有能力通过劳动得到的东西,他们往往会接受比较高的价格;但是可以自己劳动得到的,他们往往会自动忽略这个劳动成本。

所以所谓宜家效应的前提是,消费者对自己劳动的估值(和自己实际收入,文化都相关)要高于他们对生产家具工人的劳动估值。


2016-04-11 03:17:41
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铁手
铁手`352`/bbsIMG/upload/face/352.gif`70`45492`39499`493517`正四品上:正议大夫|忠武将军`2003-05-03 11:59:57`0
2 古人说了,“敝帚自珍” 6

我觉得很多东西,都可以用这个“敝帚自珍”的总结来解释。如果再深入一些,也许可以用一个“私”字来解释。

自己做的,自己付出的,自己劳动所得的,就会更珍惜一些,不劳而获的,就不会那么珍惜。父母再怎么牺牲自己抚养孩子,孩子可能还觉得父母给的不够,但是父母却总是愿意付出。原因在于,孩子是父母的劳动成果,而父母是孩子的自然所得。

为什么“私”有那么大的决定人的价值认可和行为决定作用,也许是进化过程中的生存压力和动力所逐步建立的。


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2012-11-04 07:15:40
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猪头大将猪头大将`6977`/bbsIMG/face/0011.gif`70`4113`1316`29981`正四品下:通议大夫|壮武将军`2005-06-01 08:52:41`0
3 这个其实就如养父母有时候比亲生父母更爱孩子的原因 3

养育小孩是一项十分艰辛的工作,所以亲历这个过程的人,才会对劳动成果(即小孩)特别地在乎.


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2012-11-04 07:15:40
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履虎尾
4 或者说,马夫比主人更爱马匹
2012-11-04 08:56:39
2012-11-04 02:46:47
3811449 复 3811091
purpluepurplue`28242`/bbsIMG/face/0000.gif`70`4227`1002`24953`从四品下:中大夫|明威将军`2008-10-05 06:30:35`0
3 铁老大对自己很慷慨啊。 1

送花成功。感谢:作者获得通宝一枚。恭喜:你意外获得 4 铢钱。1通宝=16铢

作者,声望:1;铢钱:16。你,乐善:1;铢钱:3。本帖花:1


2012-11-04 02:46:47
2012-11-02 14:12:15
3811087 复 3806431
碎碎碎碎碎碎`66770`/bbsIMG/face/0000.gif`70`2`12`98`从九品上:文林郎|陪戎校尉`2010-11-29 10:22:25`0
2 折纸实验也可以有其它的解释 5

比如学生和志愿者的机会成本不同。学生如果不去折纸,这段时间可以用来创造更大的价值,所以他们对自己的折纸的估价折射了他们对自己能力的估价。


2012-11-02 14:12:15
2012-11-02 00:46:06
3810935 复 3806431
任爱杰
任爱杰`1013`/bbsIMG/face/0007.gif`70`2961`25438`200994`从三品:银青光禄大夫|云麾将军`2003-08-08 13:26:25`0
2 不过宜家那纸板家俱真是没法用 2

一直对宜家的名声如雷灌耳。最近终于去宜家买了个架子。结果自己安装的时候稍一用力就把那板子给空手锤破了。原以为自己力气见长。仔细一看,原来宜家的家具连三夹板都算不上。锤破的板子根本就是个空心的瓦楞纸盒子。

从此只去宜家吃三文鱼。


2012-11-02 00:46:06
2012-10-31 23:42:04
3810678 复 3806431
在磨刀的胖猫在磨刀的胖猫`15586`http://cn.f11.yahoofs.com/users/43ea5d60z967c37db/fb74/__tn_/1766.jpg?phI.o1IBjU61fmbt`70`523`6263`48387`正八品上:给事郎|宣节校尉`2007-01-04 23:51:55`0
2 逻辑能自圆其说,比如小学生作文选说自己做的饭比老妈的还好 2

论据用了老鼠吃大米,仅仅就吃这个环节,还是有漏洞。这么说起来,麦当劳受欢迎的原因至少有部分是自己排队端盘子,食客们享受这个过程的成就感,大学食堂一定比校门外馆子招人待见,顶级餐厅多数应该是自助餐。。。。不对,顶级餐厅应该开成自助厨房,做饭不是把人吓跑的事吧?F


2012-10-31 23:42:04
3810082 复 3806431
龙宫
2 好文章,收藏!

读君文章,大有拨云见日之感。期望更多的大作问世!


2012-10-30 08:50:40
2012-10-28 12:26:58
3809388 复 3806431
高朋满座高朋满座`9040`/bbsIMG/face/0000.gif`70`1074`4102`39210`正二品:特进|辅国大将军`2005-11-27 13:07:17`0
2 如果我是那只老鼠,我一定要求自杀 3

饭团?!糊弄事儿呢您哪...吃饭诚可贵,劳动价更高,若为包子故,两者皆可抛!

PS:的确,工作是需要意义的,在人生已经过半,职业生涯可以看得到头的时候,我经常会想起这个事儿,在我给自己定的规划中,这事儿地位挺高的...不过想当年初入职场可净想着饭团来着...所以那只老鼠纯属吃饱了有空,而且是南方老鼠....


2012-10-28 12:26:58
3809260 复 3806431
水工
2 3D打印机

这么一说,前段大热的3D打印看来也是宜家效应。


2012-10-28 02:51:59
3808444 复 3806431
青菜鱼
2 这个所谓的宜家效应 1

无非就是马克思所说的个体劳动和社会平均劳动的差异。


2012-10-26 04:29:20
2 宜家效应被利用的典型-青铜兽首 1
2012-10-25 10:43:53
帖内引用

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