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主题:商业评论:原教旨主义汉堡In-N-Out Burger -- 混天球

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家园 商业评论:原教旨主义汉堡In-N-Out Burger

大多数人,包括在美国的朋友们,都没听说过In-N-Out Burger。只有住在加州和亚利桑那州的人们在窃笑,这是他们本地的“瑰宝”之一。最近,这家店刚刚扩张到德克萨斯州。这家店虽小,但不论是其产品还是经营,都值得一说。另外,如果有机会到这两个州或者拉斯维加斯旅行,看见这个店真的值得一试的。

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这是它的门脸和店标

看着普普通通的,有何特别之处? 简单讲,这家店是汉堡的原教旨主义者!汉堡包是美餐的灵魂之一。原教旨主义的汉堡要求制作简单,油大,肉多,便宜。而原教旨主义的汉堡店强调以汉堡为核心,不搞花哨(什么鸡呀,蔬菜沙拉呀,墨西哥口味呀,一概鄙视之),不搞穴头(什么塑料玩具吸引小孩,或者Hooters的套路,一概不粘),不搞高价,还要挣大钱!

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这是他们的菜牌

上图是他们的菜牌,项目很少,只有最简单的汉堡,芝士汉堡,薯条,奶昔,碳酸饮料。上面的价格有点老,现在汉堡是三块四左右,芝士汉堡是三块七八毛,如果是加大的(他们叫二乘二,意思是双肉饼,双奶酪),现在是四块九左右。买最大号套餐,您往死了吃,差不多七块钱左右。简单讲,不比麦当劳贵。对In-N-Out的铁杆粉丝来说,还有秘密菜单,意思是不在菜牌上,但只要你点,服务员心领神会,而且有公司的统一定价。这就是三乘三和四乘四。

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这是一个四乘四,配野兽版炸薯条(炸薯条浇上溶化的奶酪,特制调味酱,和烤洋葱)

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另外,一群铁杆粉丝逢生日,节日,店庆什么的,经常点一些妖蛾子,比如20乘20,30乘30什么的。上图是Zappos总裁谢家华(Tony Hsieh现在已经是一代管理宗师了,图片里不是他本人)带领员工在2004年万圣节在拉斯维加斯店创下的记录100乘100,定价97块6毛6。

其实汉堡就是汉堡,很简单。In-N-Out再讲究,也不过是讲究肉饼是鲜的,现烙的,面包是烤热的,生菜叶子是手撕的,薯条是现切现炸的,如此而已。但因为奉行原教旨主义,就成了美国食客心中的最爱,成了老美心中类似油炸臭豆腐或者豆汁类的标杆。看看以下这几位著名的粉丝,他们的名人粉丝很多,我捡我认得的特殊一点的说。名媛帕丽斯希尔顿,大家都知道这位姑奶奶2006年因为酒驾被捕,蹲了一阵子监狱,让娱记们兴奋了很长时间。那么希尔顿大晚上醉醺醺出门干吗呢?人家是喝高了去买In-N-Out汉堡的。一代名厨Julia Child,出了法餐食谱,也是老饕们喜欢的烹饪电影大片《朱莉和朱莉娅》中的主人公(梅丽尔斯特里普出演)。这位法餐名厨熟悉从圣塔巴巴拉到旧金山之间的每一家In-N-Out, 曾经生病住院时点餐就点这家的汉堡。最后一位也是现在知名度最高的名厨之一,烹饪和创业真人秀地狱厨房(Hell’s Kitchen)的主持人戈登兰姆西。

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这位英国名厨的节目是在加州录的,他最喜欢的工作餐就是In-N-Out Burger,而且他坦承经常亲自去买,而且习惯是买双份,当时吃一份,拿回家一份。所以朋友们,有机会还是尝一尝吧。

In-N-Out Burger的经营极有特点,简单讲,充满了宗教式的专注,执着和热情。市场定位上突出三点:好吃,干净,服务,凌驾于这三点之上的是重视人的建设。哈里施耐德和埃斯娜施耐德夫妇1948年创建该店,定位就是上述三点。在人的建设上,老哈瑞对于快餐行业还是有点自卑的,强调员工在这个公司是努力工作,存钱,成长,然后去追求更好的职业发展。员工在公司内部不叫“雇员”,叫“伙伴,合伙人(Associates)”。老哈瑞手里面店面从一家长到18家。他去世后,大儿子理查德施耐德继位。现在In-N-Out的大业和企业文化是在理查德手里奠定的。这位是个坚定的信教人士,把圣经上的语录印的到处都是,饮料杯上,包汉堡的纸上,店面里,播广告也先是来上一段圣经。这在偏左的加州,一开始遭到痛批,但是理查德我行我素,风波很快平息,他接着印他的圣经,大家接着吃他家的汉堡。但是在人事政策上,理查德也表现出宗教般的狂热。

他的用人理念是,员工在公司是努力工作,存钱,成长,然后跟着公司一起去挣大钱。他坚持绝大多数店长一定从内部提拔。有百分之八十的店长是从最低级的清洁工杂工干起的,这个成长的过程平均14年。他坚持店长的收入和自信要和大公司的职业经理人一致。店长的年薪都在10万美元以上,再加上业绩提成。每年,超业绩的店长,由公司出钱带全家去欧洲旅游,坐头等舱。每年圣诞前后,开全体店长大会,要搞一些高雅的庆祝活动,歌剧,酒会什么的,要求店长必须穿礼服,公司报销(做还是租不清楚)。他坚持即使是兼职小时工,也要比法定最低工资高很多。2010年,该公司最低工资是10美元每小时,比最低工资高出很多,只比沃尔玛的全职员工少五毛钱。一旦成为全职员工,不光工资大涨,而且有全套的养老,医疗和牙医保险,这在快餐业是很少见的。理查德曾经请过咨询公司进行业务扩张方面的咨询,结果建议之一是降一线员工的工资,因为没有必要。结果他大怒,将咨询公司的人赶了出去,说这是“穿西装还看不起快餐行业的人的典型的陈词滥调”。当然全职员工的成长与培养是很辛苦的。店长们都经过长年的,不间断的培训(他们有很大的内部培训中心,叫In-N-Out大学,和麦当劳大学一样)。低层全职员工经常隔一段时间就要被拍一段很长的工作录像,送到培训中心去,然后由专家点评改进措施。

In-N-Out Burger坚持不上市,不搞特许经营,所有274家店面,五亿美元的年营业额居然全是自家绿色成长起来的。因为利润丰厚,这家公司扩张的瓶颈居然是合格的店长数。因为尽量坚持内部提升,加上严格的培训要求,合格店长总是不够用。每“生产”出一个合格的额外店长,才能新开一家店。这个企业很轴,但这正是他家能成功的关键。还专门有商业评论家给这个公司出传记,看见没,都封圣了。

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家族企业的魅力是容易贯彻企业文化,着眼于长期目标。缺点是人才库有限,继承问题多。施耐德家族虽然都很虔诚,但运气实在不好。老哈瑞68岁死于肺癌,理查德26岁继位,1993年41岁死于飞机失事,没有孩子。他弟弟Guy继位,并萧规曹随,但Guy 1999年死于药物中毒,只留下孤女,还很小。没办法,公司的创始人,老太太埃斯娜重掌公司,坚持到2006年86岁高龄死在任上,不得不由刚刚23岁的唯一的孙女林西掌权。这位林西看来是不大着调的,18岁第一次结婚,两年后离婚,继位之前刚刚二婚,2011年又离婚了。现在带着俩孩子,也可能会更专注于公司的管理吧。2006年时,因为林西没有管理经验,由他家的远亲,公司运营副总裁“摄政”,并计划了长达12年的权力交接时间,我们拭目以待吧。

这样的原教旨主义汉堡店还有一家,叫Five Guys,翻译成“五个爷们”比较合适。这家店因为人丁兴旺,所以扩张很快,有一千多家店,很多人都吃过。这家店创始人夫妻俩俱在,几个儿子也是人到中年,年富力强的时候(创业时是一个爸加四个儿子,所以叫五个爷们,当妈的是这五个爷们全管,创业之后两年,老妈居然又生了一个儿子,所以老头退休后,五个儿子是新的五个爷们),所以折腾得起特许经营。特许经营虽然扩张快,但没有严厉的监管和控制,很容易失控,丧失原教旨主义特色,那就是舍本逐末了。题外话,从Five Guys一家我们可以学到一个重要的原则:少开空调少砍树,多生孩子多养猪。有人才是根本,我坚决提醒和建议还来得及的年轻朋友们,要早生,多生,超生!将来,咱们中国人也要开大连锁店,什么Mr.Chow,什么熊猫特快,都靠边站吧,90后,00后们,将来开“广东十虎”,或者是“五龙五凤”什么的多提气呀。

关于运营的题外话:这两家公司都是纯私营,所以没有公开的运营数据,难以进行深入的分析。但他们是如何做到高质量,低价格的?关键是品种。两家店的菜单都很简单,只有核心汉堡。在运营管理上,质量,价格,产品多样性是三角形的三个角,你很难同时满足全部三项要求。你看,In-N-Out和Five Guys是取了质量和价格,必须牺牲多样性,麦当劳是取了价格和多样性,必须牺牲质量,如果是一个正式的餐馆,你可以要求质量和多样性,但不能要求价格达到快餐水平。如何突破这个铁三角呢?回头咱们再聊聊在美国发扬光大中餐的最大功臣,在每个高速公路出口都能找到一个的中式自助餐厅。表面上看,他们是种类多(至少五六十种主要菜式),质量高(至少比麦当劳好吧),价格低(午餐价格七到八块钱一位不能亏钱),他们是如何做到的呢?大家可以讨论一下。

最后留作业,国内有一家风头很劲的企业,和In-N-Out Burger的故事极其相似,我是看了国内的有关报导才想起写这个故事的。是哪家企业呢?

参考资料:

In-N-Out维基:外链出处

Five Guys维基:外链出处

商业周刊2009年4月20日: In-N-Out Burger的秘制调味酱外链出处

通宝推:崇山彩云,晴空一鹤,海底鼠拨土,虹桥湾11号,西电鲁丁,老木,GWA,all4fun,铁手,伪爵爷,淮夷,rentg,parishg,muilho,
家园 religious ferver

shapes the foundation of this company.

Amazing company and I truly enjoyed its burger, again and again. It is covered in a documentary series called "California Gold".

After gold was exhausted in California, California's true "gold" is the entrepreurship of those hard working people.

家园 原来兄居加州

一般喜欢burger的,都是性情中人,呵呵。

家园 真有那么美好么?我怀疑其财务状况

这种非上市的财务不公开。自从甘道夫以后,这种装逼公司都要注意是否财务作弊。

家园 是海底捞吗?
家园 吃过,手里还有他的礼品卡没有花掉

味道确实不错,不过里面的背景还真是不了解。

文章结尾的思考题太难了,什么时候公布答案?

家园 如果是非上市公司,财务作假的动机是什么呢?

似乎是打肿脸充胖子,光好看了,捞不到实实在在的好处。

家园 同意,真的很相似。
家园 瞎猜一下

比如,按照在中国曾经发生过的故事,招揽加盟店,不断开新加盟店。用新加盟店的品牌费。

家园 是,猜得对。
家园 是海底捞
家园 这家根本不搞特许经营,所以是赚是亏都是自己的
家园 问题不大

这种注重运营的公司,都是锱铢必较的。回头,我会分析别的上市公司,展示一下钱是怎么一分一分挣来的。象这种公司,对运营,对生产率的控制极严,钱是肯定能赚到的。

家园 想起我以前看过的《Small Giants》那本书

家族企业坚持“不做大”,最后也有非常成功的案例。In-N-Out可能也是这样类型的。

国内的餐饮行业与之相似的,我觉得其实不是全国布点的海底捞,而是主攻浙江的外婆家。

很喜欢仁兄的这些商业评论。受教很多。请继续!

家园 它也是林书豪球打得那么好的原因

看了你的介绍才知道问什么Jeremy Lin一个劲地说如何想念In-N-Out Burger,可惜本人不住在那两个州。

看来我要不搬家的话,我就得学会忘记让我儿子进NBA打球的梦想。

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