主题：【原创】“骑兵团”与“品牌” 开头 -- 山远空寒

山远兄可能误会了我的意思，我想说的是：品牌是一种标准，一种承诺。这不是完全来源于名家的论述，更多的是我自己的一个体会，正好与山远兄共同探讨。

一个品牌的诞生不是孤立的，他必然依附于一个商品，这商品可能是一种有形产品，也可能是一种服务。消费者在购买和使用商品时的感受直接影响顾客对这个品牌的感受，如果产品能使顾客满意或能较好的满足顾客的需要，那顾客对品牌的感觉就是积极的，如果这个品牌的产品能始终如一的满足顾客的需要，那顾客就能成为这个品牌的忠实顾客。就算这种产品由于商品生命曲线的缘故（product life cycle）从市场上消失了, 顾客也会因为对品牌的忠诚继续购买这个品牌下的其他产品。这就是所谓的成功品牌的建立循环，品牌的价值就在这种循环下不断增加。这一过程Doyle 曾在他的书中有过详细论述（Doyle 2006 P176）。事实上，早在几百年前，中国的商人就注意到了这个过程，并建立自己的成功品牌，不过那时候不兴叫品牌而是叫字号，像瑞蚨祥、同仁堂、冠生园等等。在那个年代，老字号就是通过对商品质量的高度保证打遍天下，而一个老字号经过几代人的锤炼，拥有难以估量的品牌价值（字号价值）。所以，每到我看到那些败家子以次充好将那些老字号毁于一旦时就会捶胸顿足，咆哮不已 - 这些个撕了名画当废纸卖的糊涂蛋！书归正传，在工业时代和后工业时代，由于媒体的全面覆盖，一个成功品牌的建立不需要十年二十年的时间，而仅仅需要两年一年或更短。但不可否认的是，品牌价值的增加还是需要通过满足顾客需求来实现。

我所谈到的：品牌是一种标准，一种承诺。也正是基于工业时代和后工业时代的背景。事实上，科特勒（Kotler）在谈及品牌时也曾论述道：品牌是卖家对购买者在商品的形象、品质和服务在一致性上的一个承诺（Kotler, 2000 p404）。但我还是想利用汉语形式简单但外延无限的特点，用简单的语言对国外的理论进行消化（脑子被马亲王祥瑞了），毕竟简单直译容易产生歧义（像美国市场学联合会对Brand的定义：a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. 这个Brand 该译成品牌还是商标(Trade mark)呢）。 我的愿望是良好的，可惜水平有限，请大家多指点。

我认为品牌首先是一个标准，这个标准可以被认为是质量标准，也可以是服务水平，无论是什么，关键是将产品质量维持在一个水平线上。这产品质量不一定是指高质量，低质量也行，取决于消费者需求。将产品质量维持在一个统一的标准上是工业时代的标志，好的生产过程管理能保证消费者在任何时候都能获得相同感受的产品（麦当劳）。举个不恰当的例子，萨老大的文章为什么有那么多人抢沙发，就是因为萨老大的作品质量有保证，每次都是精品，而且每次都有坑，这样形成了独特的萨苏品牌。像喝口水，泡壶茶，掷个包子的话就是萨苏品牌形象的重要组成， 当然还有万人坑。（brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them）

维持这个标准有什么好处呢，主要是在消费者在作决定是做为重要参考。像LG和NEC维持质量标准这一点上就做得很好, 在一年的保修期之内，LG和NEC的光驱怎么用都不会坏，过了一年的保修期，质量曲线就直线下降。这就成为消费者购买时的参考：我可以在这一年中放心大胆的用盗版盘，等过了年就换一个更快的光驱，不会因为光驱质量太好，在别人用5X DVD的时候我还在用4X CD ROM。这让消费者在购买时更容易选择，也使商家能更好满足消费者的需要。

实际上，从长期来看，标准之于品牌最重要的一点是：在品牌扩张时可以四两拨千斤。前面提到了，满意的顾客对商品的良好感受可以转移到品牌上来，并成为一个品牌的忠实用户。在实行品牌拓张时，这种对品牌的忠诚可以延伸到这个品牌下的其他产品上，使新产品能够迅速得到用户的认可。这种扩张方式用好的话，绝对是便宜快捷，有四两拨千斤的感觉。

下面要谈的就是品牌作为承诺的一方面。不同于标准，承诺这种说法可以涵盖很多东西，不仅仅指对产品质量或服务的保证，也涵盖销售者对商品功用的种种许诺和暗示，包括可实现的和不可实现的。按照消费者行为学的说法，好的产品满足消费者的需要，好卖的产品满足消费者的想象（Solomon, M et al 2002 p-14 ）。这种满足消费者心理需求的功用就是商品的一种增加价值（added value）。对这种增加价值所作出的许诺就可归结为品牌的承诺，至于这种许诺能否实现就两说了。举例说，减肥药再神奇也只能把沈殿霞减成零号模特，永远也减不成林青霞。可看了关之琳在电视上搓脖子搓手，大闺女小媳妇还是大包小包的往家搬大印象。用过之后一个劲问老公或准老公：我瘦了没？我漂亮不？问题是哪个胆边生毛的敢说不。

这种增加价值的许诺是靠包装、广告、代言等手法赋予产品的，不属于产品的核心价值，但能极大增加商品的竞争力，至少短阶段内是这样，至于是否能将商品的增加价值转变为品牌的增加价值就要看个人的修为了。会作承诺的品牌让消费者在被忽悠之后感到满足，乱作承诺的品牌就恁地让人恶心。我听歌剧，我喝咖啡，我打高尔夫都不是因为我喜欢，只是因为我想让人觉得我有品位。这些都不是产品的功能，都是人赋予的，属于增加价值的一种。至于有没有用，我不晓得，反正在内人眼里，我还是那个猪头三。我会很开心做这种无聊的事但我绝不会买脑白金送人，因为我虽然爱附庸风雅，却不是白痴。

山远兄谈到关于矿泉水的销售，我也想说一下。除了商品的品牌，大小，质量之外，还有一个要素影响顾客决定——渠道（Distribution channel）。山间的泉水再好喝也比不上手边的那瓶。可口可乐要做顾客手边的那听饮料，所以就有了自动贩卖机（开玩笑的）。在市场交流策略（marketing communication）中，分为对消费者的拉动策略（pull strategy）, 和对分销商的推动策略（Push strategy）。如果用军事行动类比这两种策略的话，那电视广告投放就好比是地毯式轰炸，平面广告投放好比是攻击机空地打击，电话推销好比宣传战和小广播，明星代言就好比是导弹的精密打击，大明星代言就好比战术核弹头，赞助大型运动会像是洲际导弹，而渠道争夺就好像是地面进攻，进入大型超市就像是占城市，进入小便利店就像是占乡村，上门推销就好比是游击战术或特种战术，促销活动就好比是炮火覆盖，打折销售就像是人海冲锋。最后，在大规模商战之后，就是得民心者得天下。毕竟消费者买也买了，用也用了，爽不爽自己知道，下次再动手就能看出人心向背来。

我这条关于品牌的论述只是提供了一个视点来了解品牌，很不全面，只希望能简单明了的概述品牌的一个方面。我的这个看法不适用于像国内房地产市场这种资源垄断市场，毕竟品牌战略是着眼于竞争市场的。

在文章的最后，我还想再说一说国内的品牌。国内品牌的建立是多么的不容易，可很多身经百战最后脱颖而出的国内品牌没有在竞争中失败，却被人无情出卖。南孚电池，名不见经传，在金霸王海量广告的轰炸之下，仍保有大量的市场份额，顽强的进行着阵地战。最后却在地方领导的亲切关怀下被贱卖了，买主正是金霸王。想想那消失的美加净、六神，最近听说还有小天鹅，扼腕叹息啊！

参考资料

Doyle, P and Stern, P 2006 Marketing Management and Strategy 4th ed Pearson Education Limited

Kotler, P 2000 Marketing Management Prentice-Hall, Inc. Upper Saddle River, New Jersey.

Solomon, M, Bamossy, G and Askegaard, S 2002 Consumer behaviour a European perspective Prentice-Hall, Inc. Upper Saddle River, New Jersey

PS: 山远兄那篇Keller, K.L. (1993), conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57 (1), 1-22. 我在网上找到了，可惜看不了，方便的话可不可以发给我。

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