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主题：【原创】“骑兵团”与“品牌” 开头 -- 山远空寒
家园 【原创】“骑兵团”与“品牌” 开头 啥叫品牌
前些天有河友想建立自己的品牌，说了几句，意犹未尽。若王员外不介意的话，希望借用他的宝贝——“骑兵团”来品味“品牌”。文中比喻牵强，请别抬杠，但欢迎批评指正！
咱先的弄清楚啥叫“品牌”，用“骑兵团”来说，品牌就是李树茂给大伙抗回来的那杆哥萨克骑兵大旗，品牌就是“老七团”。
冀鲁豫革命史中是这样记录的：著名战斗英雄李树茂，骑兵团四连连长（当时他代理连长），陕西延安人，1921年出生，14岁参加红军，一人缴获轻、重机枪49挺，掷弹简6个、步枪500余支，毙伤敌伪顽军700多名……群英大会后，获得表彰的英雄们披红挂彩绕街游行，围观欢呼的群众堵得水泄不通。
李树茂骑着高头大马走在英雄行列的最前面，肩上扛着三面旗帜——中共平原分局授予的战旗上写着“哥萨克骑兵”，这原本是获得模范集体荣誉的骑兵四连自封的称号，现在成了整个骑兵团的标志；冀鲁豫行署授予的旌旗是“胜利冠军”，这是表彰骑兵团历年缴获、俘虏数量在边区各部队中排名第一；另外，由于兵种的原因，骑兵团没有参加军区组织的大比武，但闭幕式上骑兵的军事表演和马术体操却引起了很大轰动，因此，冀鲁豫军区又特意授予了一面“艺高胆大”锦旗。
其实，从包围插花楼开始，战士们就一直在喊：“我们是八路军八分区七团，赶快投降”。可二十九纵队根本不相信。顽军“不上当”的理由倒也很充分。首先，老七团的名声太大，以往随便哪个土八路都喜欢借这块招牌吓唬人，游击队动不动就喊“我们是老七团”如何如何的，次数多了敌人也就无所谓了；其次，时锡久也知道八路军七团、十团、骑兵团都南下打仗去了，他可没想到南边的顽军那么不经事，七团这么快就能回来打他。
更重要的是，插花楼的顽军没有看见“老七团的行头”。 七团有个炮兵连，这个炮兵连有一门九二步兵炮，而这门步兵炮还是四一年就缴获的，威风得很。不过，虽然有炮，可惜没炮弹，所以大炮埋在土里的时候多、拖出来开火的机会少（说起来，军区的兵工厂也能“造炮弹”，可那是来料加工，弹壳、底火什么的全都指望缴获，所以一个月也造不了几发炮弹）。七团的炮兵们觉得有了大炮不用怪可惜的，炮兵连的八十多个人反正也是闲着没事干，因此每当打攻坚战的时候就把炮拖出来，找个显眼的地方摆造型、吓唬敌人，伪军和顽军也弄不清这步兵炮到底能不能开火，吓得半死，有时候稀哩糊涂就投降了。
四四年的时候，冀鲁豫除了军区有直属炮兵，装备大炮的八路军步兵团独此一家，所以见到九二步兵炮就等于遇见了老七团。可这次南下的时候，七团把大炮拆散埋在地里了，没了“行头”，也就难怪时锡久的兵不认帐了。
八路军在外面挖坑道，二十九纵队不急不忙的，还以为对手是独立团土八路呢。
等仗打起来，部队发起冲锋，那队形、那战术、那火力、那气势……霸气十足啊！顽军这才发现不对头，赶紧往回缩，直喊“完蛋，真的遇到老七团了”。
先用些离谱的假设来一一比喻品牌中的元素。先声明，这些比喻很牵强，只是用来帮助理解啥叫品牌。
正比关系
消费者——骑兵团里的百姓
产品——战士
用产品来比作战士，源于他们的某些共性。看了骑兵团都知道战士勇敢，数量众多，不等于能打胜仗。同样产品质优价廉，离建立品牌还远的很。(这话不能说绝对了，要区分在什么地区，什么年代，需仔细斟酌。也就是质优价廉的产品看针对的是50年代的消费者还是现在的消费者，针对的是发达国家市场，还是发展中国家市场。)
战斗——消费者争夺
一场战斗的胜利，可以假设是某产品在某地区取得的胜利。而一场战役的胜利则是某产品在某地或某些地区取得的阶段性胜利。
采购——招募新兵
建立品牌要从采购开始，绝对没错！看看骑兵系列头尾骑兵团是怎么挑选士兵的。有了更好的原材料，才会给更好的产品打下基础。
供应链管理——后勤
包装——骑兵团的战马（很牵强）
生产——训练
生产环节的重要性与训练类似，“训练场上多流汗，战场上少流血”这话用在生产上就是——生产环节多用心，销售环节少担心。
质量——军纪
军纪如何，直接决定了一只部队的战斗力高低。
成本——给养
骑兵团战斗力强，机动性好，刘师长的心肝宝贝，可花销大。所以轻易不使用，针对的都是最有价值的战斗目标。上交的缴获也多，骑兵系列开始阶段有介绍。好的产品往往成本高，所以针对的都是高端市场，利润高，销量小。
市场——战场
管理——指挥
企业的管理与指挥很像，兵熊熊一个，将熊熊一窝。好的经理可以在没有或极少资源支持的情况下，面对激烈的市场竞争，领导一个团队创造出骄人的战绩。
创新——新战法
工薪——装备
这个也有点牵强，不过薪水高了，自然容易招募素质高些的人才。装备好，打起仗来自然得心应手。（这话不绝对，英雄本色的故事里多是例外）
研发——战斗骨干培训
服务——群众政策
服务的好坏直接影响品牌的价值，要是都能像刘大爷他们严格执行群众政策，那拙总就不会为搜寻百年好股而犯难了。
促销——近战
促销直接面对消费者，产品的实力，广宣的投入，销售策略的实施有点像近战。
大众媒体广告——火力覆盖
大战前的火力覆盖，烧钱的速度很像。
市场调查——战场侦察
市场投入——火力
广宣投入——炮火
大众媒体投入——炮火覆盖
细分市场投入——精确打击
渠道——地型
反比关系
价格——人数（反比关系）
大抵先写这么多，只是想说骑兵团的旗帜来之不易，背后有许许多多的因素，品牌也一样。
骑兵团的“品牌”是真刀真枪打出来的，是建立在军事素质，人民支持的基础上的。商品社会里的品牌也是打出来的，打市场的打，也是建立在某些基础上的。咱先从内部因素所起，
骑兵团的内部因素，分两类：当时中国军队都有的因素好像，当兵拿枪打仗；骑兵团所有的优于其他军队的因素：机动性好，装备训练好，战斗骨干多，共产党员的核心作用（无关政治），基层的战术素养等等。
品牌的内部因素（Intrinsic attributes）分两种（Rik Riezebos, with Bas Kist and Gert Kootstra, 2003）：通用因素（Non-distinguishing），特有因素（Distinguishing）。例如，所有同类产品都拥有的产品特点好像，面包可以吃，汽车可以开。特有因素：优于其他同类产品的内部因素（或其品牌核心价值所强调的因素）：好像IBM的质量，Volvo的安全性，Guiness的独特口感。
骑兵团的“内部”因素，所有会影响骑兵团胜利的，骑兵们不可控制但会影响骑兵团的“内部”因素。比如，在百姓与敌人心中的形象，战马的获得，兵员的招募（人数）。（下面这一段比喻很牵强，大伙将就着看）
同理，所有会影响品牌的，且无法归纳在内部因素里的因素（Rik Riezebos, with Bas Kist and Gert Kootstra, 2003，p32）。
比如：价格，包装，品牌。
在这儿大伙要说，那不是用品牌来解释品牌吗，这是书上说的。我的理解，品牌的确难以模仿，因为每一个品牌都经历过一段不同的发展道路，伴随着一代甚至几代消费者的成长。而市场环境是时时变化着的，核心消费群体也在变化。套用骑兵团来解释，在当时环境下，谁想再建一个骑兵团比较难，再建骑兵团那样的功勋，再建骑兵团在敌人和当地百姓心目中的地位就不大可能了。
有人还要问，那包装容易模仿啊。一来太像违法，二来不是长久之计，好像大家都自称老七团，伪军与顽军也会擦亮眼睛看到底是不是，有没有功臣炮！三这样做无法针对高端市场，从而影响长远利益以及品牌价值。四做的像可以，那市场投入是不是也帮别人打江山了！无法做大做强。
还有价格，一样的价格总可以吧。同样的价格，无品牌的销量会降低，利润就会降低，投入就会降低，恶性循环！再把价格比做人数，价格越低，人数越多，价格战比做人海战。在人数相同的情况，有“品牌”的骑兵团与无“品牌”的敌人打仗，结果自然是骑兵团胜。薄利多销，用了千百年的真理，在新时代真的就不行了吗？具体问题，具体分析，这问题复杂了，先简单的用骑兵团来解释，兵贵精，不在多。
总结，品牌构筑的因素分内部因素与外部因素，是建立在一系列基础上的“旗帜”。
写的我自己都晕，想了很久才下决心写出来，无论如何，总比不说出来好。不过从前到后就两句话，品牌是建立在某些因素上的旗帜；品牌是打出来的。还有我的比喻根本经不起推敲，只是借用比喻而已，再次请大家不要笑话。
受网友库尔斯克号启发，添加了消费者的比喻。
参考文献：
王外马甲，2007，冀鲁豫战场上的“哥萨克骑兵”，西西河 www.cchere.com，英雄本色。
Rik Riezebos, with Bas Kist and Gert Kootstra, 2003, Brand Management: A theoretical and practical approach, 1st edition, Prentice Hall.
本帖一共被 4 帖 引用 (帖内工具实现)家园 胡言两句，望方家指正 所谓品牌，根据我个人的理解，是一种标准，一种承诺。而消费者购买商品以及使用商品的过程，就是品牌厂商实现标准，兑现承诺的过程。在这一过程中，产品的表现直接影响到消费者对品牌的感觉和品牌铸造的成败。
如果以王外马甲的骑兵团故事比喻消费行为，而老七团是一块叫得响品牌，那品牌互动是怎样的呢？
首先，什么是老七团这一牌子下的产品呢，个人之见，不应该是战士，因为老七团不是雇佣兵部队，没有买卖战士的行为。那产品是什么呢，我觉得是服务。老七团提供的服务就是保质保量的打击日伪军，并保存自己。剩下的好解释了，老七团无限责任公司，提供老七团牌战斗服务，公司任务是多快好省的消灭敌人，从而更好保存自己！公司的口号是抗日救国，誓死不当亡国奴！老七团公司的大部分支持部门都由母公司八路军负责，从而精简机构，专精于主营业务。
如果服务是老七团的产品的话，参与品牌互动的因素应该没有楼主所列的那么多。分析一下市场和消费者先：（我先声明一下，这只是做一个案例分析，我对先烈绝无任何不敬之意，事实上，我是军人家庭出身，我对军队的感情还是很深的）
在这一案例里，谁是消费行为中的购买者和使用者呢？这是一个很有趣的例子，虽然日伪军挨揍爱得很惨，不过在整个消费行为中，他们既不是购买者也不是使用者，只多不过是享受了一部分老七团的服务但不是全部。他们没有权利决定是不是挨老七团的揍，所以他们不是决定者(decision-maker)。挨过老七团揍的日伪军会向别人宣传老七团的利害，成就了老七团的声誉，挺起来像影响者（influencer），但也不全是。 那日伪军究竟是什么呢，答案是：烦恼消费者的问题。套句市场学的老话：我们卖的不是商品，我们卖的是解决问题的方法。老七团品牌就是为了解决这些问题而存在的。
那么，究竟谁是购买者和使用者呢？答案很简单：中国人民。老七团品牌作为名声显赫的八路军集团中的一个子品牌，在一系列战斗中，打击了敌人的嚣张气焰，满足了广大人民群众的需要。那人民群众是用什么来支付的呢——对八路军全心全意的支持。
现在分析一下老七团的产品——服务。老七团的核心产品是什么呢？消灭敌人。无论是开枪打死，手榴弹炸死，开炮轰死，拿刀捅死，用脚踹死，抑或是扯旗列队齐声大吼：我们是老七团！！从而把对方吓死，都是为了实现这一目的。不同的是过程不同，效果不同，附加的价值也不同。指挥，管理，军纪， 装备等等都是老七团价值链中增加核心竞争力的地方，属于产品的增加价值的部分。火力，训练及士气是重要的胜利条件（克劳塞韦茨）。只有指挥得当，训练充分，战士英勇，火力充足，保障有力，才能在战斗中更好的消灭敌人及保存自己。毕竟，消灭敌人是满足消费者的需求，保存自己是企业发展的需要。更何况士兵都是来自老百姓，人民群众又是购买者，这又牵扯到stakeholder value(不好意思，实在不会翻)。而且，战斗任务完成得越漂亮，越少损失，就越容易获得人民群众的支持，品牌的知名度就越高（words of mouth），影响力就越大，品牌价值也就越大，这就是所谓的品牌互动。
从某种意义上来讲，作为老七团品牌的拥有者及母公司八路军集团同时扮演着购买者（部分），股东，供应商的多种角色。只有老七团表现出色，八路军集团才会继续投资，提供先进武器，优先补充兵员，大力宣传典型等等。从这一意义上来讲，八路军集团的其它团队都是老七团品牌的竞争对手，包括骑兵团。但是骑兵团和老七团不是一个市场分割的，一个是机动作战市场，一个是防御及攻坚市场。所以，它们之间更多的是合作。
最后谈谈功臣炮，功臣炮在这里是什么角色呢。两点：一是作为品牌标识物的存在，就像是耐克的那个勾，彪马的那只猫一样，自有它的品牌价值。二就是高科技的代表。作为高科技的代表，功臣炮的作用也有两个——一是实战作用，二是威慑作用。
当功臣炮作为品牌表示物的时候，他只是一块废铁，但老七团战绩给他注入了价值。当功臣炮进行威慑作战时，他增加了老七团品牌的价值及竞争力，使老七团能进军高端市场。从而区别于其他八路军团队。
引用：
更重要的是，插花楼的顽军没有看见“老七团的行头”。 七团有个炮兵连，这个炮兵连有一门九二步兵炮，而这门步兵炮还是四一年就缴获的，威风得很。不过，虽然有炮，可惜没炮弹，所以大炮埋在土里的时候多、拖出来开火的机会少（说起来，军区的兵工厂也能“造炮弹”，可那是来料加工，弹壳、底火什么的全都指望缴获，所以一个月也造不了几发炮弹）。七团的炮兵们觉得有了大炮不用怪可惜的，炮兵连的八十多个人反正也是闲着没事干，因此每当打攻坚战的时候就把炮拖出来，找个显眼的地方摆造型、吓唬敌人，伪军和顽军也弄不清这步兵炮到底能不能开火，吓得半死，有时候稀哩糊涂就投降了。
但可惜得是：因为缺少弹药，功臣炮实战作用有限，这就局限老七团在高端市场的竞争力。 可惜呀可惜！！
小子胡言，敬请拍砖
参考文献：
王外马甲，2007，冀鲁豫战场上的“哥萨克骑兵”，西西河 www.cchere.com，英雄本色。
Doyle, P and Stern, P 2006 Marketing Management and Strategy 4th ed Pearson Education Limited
本帖一共被 2 帖 引用 (帖内工具实现)家园 非常感谢您的热心回复 家园 不敢指正，暂时想到有几条理由。另，几天没上网，回复晚，见谅。 首先，品牌分类的方法很多，由品牌的内涵可以分为产品自身的，以及产品之外的；由公司与产品的关系可分为公司品牌、产品品牌；由19，20世纪工业产品与分销商之间的主动权争夺可分为生产商拥有的品牌，分销商拥有的品牌；由不同的产品品牌策略可分为系列品牌与单一品牌；由地域可分地区品牌与全球品牌；由目标市场的不同可分为细分市场品牌与全面市场品牌；比较新的由品牌建立的思路发展可分为物理品牌以及心理品牌；还有品牌形象，其又可细分为四类(Keller, 1993)Types of Brand Association; Favorability of Brand Associations; Strength of Brand Associations and Uniqueness of Brand Associations. 这四类里面还有更细的分法。如此众多的分法，品牌的定义自然也得兼顾，所以品牌是承诺，服务的说法不成立。至于联系到购买决策的过程，在下就想到消费体验（experienced）,品牌的忠诚，以及品牌的市场细分。另一方面购买决策过程也需分行业，分产品，分地域，分消费者来区别看待。
其次，品牌的行业特点。比如市场上有两种瓶装纯净水，他们的广告都很多，生产线，质量，价格，容积相同。只是品牌不同，消费者会如何决策呢，根据品牌。承诺与服务相同或类似，所以品牌的定义不应局限于此。还有个例子，在工业领域，采购商订货的依据会考虑品牌，而承诺与服务还得白纸黑字写清楚。再有个现实的例子，在1996年1月6日，经济学家杂志第59页有个关于品牌的故事，说的是Toyota与General Motors 合资在美国建厂，生产出同样的产品，分别标示各自的品牌。GM的便宜300块，销量反而不到Toyota的一半。
接着，再抠定理。品牌的内涵（Brand article）可分为本质内涵（Intrinsic attributes，如果改变它们，就会改变产品自身）与外表内涵（Extrinsic attributes，不能被归纳在产品自身的品牌内涵，例如，品牌，包装，价格，生产地，品牌的年代等），而消费经历，承诺与服务，看起来似乎应该包括在本质内涵里面（Rik Riezebos，et al. 2003，p.32，p.40）。
再次，放眼世界，诸子百家的说法也可以参考。
The American Marketing Association defines a brand as: a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.
Goodyear (1996) states a development of an individual brand where the brand initially is undifferentiated.
Brand equity consists of four major asset categories (Miriam Salzer-Morling and Lars Strannegard, 2004，p.227)
1.brand name awareness;
2 brand loyalty;
3.perceived quality; and
4.brand associations.
Brand theorists are interested in how consumers recall and recognise brands (e.g.Keller, 1993), how brands relate to perceived quality and price (e.g. Zeithaml,1998), and what types of associations brands evoke (e.g. Rossiter and Percy, 1998).
Melin (1997) focues on the core value of a brand.
Jensen (1999) interests in the narrative features of branding.
Brands are literally pictorial signs, relying more on design and images than on stories and meaning.(Miriam Salzer-Morling and Lars Strannegard, 2004).
最后，本意是借用王员外的骑兵团来帮助理解品牌，最后还得还回去，留下理解了的品牌。这就像金庸笔下的张无忌学太极，得其神而忘其形。
参考文献：
Goodyear, M. (1996), "divided by a common language", Journal of the market Research Sociaty, April, pp.110-22.
Jensen, R. (1999), The Dream Society, McGraw-Hill, New York, NY.
Keller, K.L. (1993), conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57 (1), 1-22.
Miriam Salzer-Morling and Lars Strannegard, 2004, Silence of the brands, European Journal of Marketing, Vol, 38 No.1/2.
Rik Riezebos, with Bas Kist and Gert Kootstra, 2003, Brand Management: A theoretical and practical approach, 1st edition, Prentice Hall.
Rossiter, J.R. and Percy, L. (1998), Advertising Communications & Promotion Management, McGraw-Hill, London.
Zeithaml, V.A. (1988), "consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence", Journal of Marketing, Vol. 52 No. 3, pp. 2-22.
本帖一共被 2 帖 引用 (帖内工具实现)家园 【原创】感谢山远兄指点，其实我的意思是：品牌是一种标准和承诺 山远兄可能误会了我的意思，我想说的是：品牌是一种标准，一种承诺。这不是完全来源于名家的论述，更多的是我自己的一个体会，正好与山远兄共同探讨。
一个品牌的诞生不是孤立的，他必然依附于一个商品，这商品可能是一种有形产品，也可能是一种服务。消费者在购买和使用商品时的感受直接影响顾客对这个品牌的感受，如果产品能使顾客满意或能较好的满足顾客的需要，那顾客对品牌的感觉就是积极的，如果这个品牌的产品能始终如一的满足顾客的需要，那顾客就能成为这个品牌的忠实顾客。就算这种产品由于商品生命曲线的缘故（product life cycle）从市场上消失了, 顾客也会因为对品牌的忠诚继续购买这个品牌下的其他产品。这就是所谓的成功品牌的建立循环，品牌的价值就在这种循环下不断增加。这一过程Doyle 曾在他的书中有过详细论述（Doyle 2006 P176）。事实上，早在几百年前，中国的商人就注意到了这个过程，并建立自己的成功品牌，不过那时候不兴叫品牌而是叫字号，像瑞蚨祥、同仁堂、冠生园等等。在那个年代，老字号就是通过对商品质量的高度保证打遍天下，而一个老字号经过几代人的锤炼，拥有难以估量的品牌价值（字号价值）。所以，每到我看到那些败家子以次充好将那些老字号毁于一旦时就会捶胸顿足，咆哮不已 - 这些个撕了名画当废纸卖的糊涂蛋！书归正传，在工业时代和后工业时代，由于媒体的全面覆盖，一个成功品牌的建立不需要十年二十年的时间，而仅仅需要两年一年或更短。但不可否认的是，品牌价值的增加还是需要通过满足顾客需求来实现。
我所谈到的：品牌是一种标准，一种承诺。也正是基于工业时代和后工业时代的背景。事实上，科特勒（Kotler）在谈及品牌时也曾论述道：品牌是卖家对购买者在商品的形象、品质和服务在一致性上的一个承诺（Kotler, 2000 p404）。但我还是想利用汉语形式简单但外延无限的特点，用简单的语言对国外的理论进行消化（脑子被马亲王祥瑞了），毕竟简单直译容易产生歧义（像美国市场学联合会对Brand的定义：a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. 这个Brand 该译成品牌还是商标(Trade mark)呢）。 我的愿望是良好的，可惜水平有限，请大家多指点。
我认为品牌首先是一个标准，这个标准可以被认为是质量标准，也可以是服务水平，无论是什么，关键是将产品质量维持在一个水平线上。这产品质量不一定是指高质量，低质量也行，取决于消费者需求。将产品质量维持在一个统一的标准上是工业时代的标志，好的生产过程管理能保证消费者在任何时候都能获得相同感受的产品（麦当劳）。举个不恰当的例子，萨老大的文章为什么有那么多人抢沙发，就是因为萨老大的作品质量有保证，每次都是精品，而且每次都有坑，这样形成了独特的萨苏品牌。像喝口水，泡壶茶，掷个包子的话就是萨苏品牌形象的重要组成， 当然还有万人坑。（brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them）
维持这个标准有什么好处呢，主要是在消费者在作决定是做为重要参考。像LG和NEC维持质量标准这一点上就做得很好, 在一年的保修期之内，LG和NEC的光驱怎么用都不会坏，过了一年的保修期，质量曲线就直线下降。这就成为消费者购买时的参考：我可以在这一年中放心大胆的用盗版盘，等过了年就换一个更快的光驱，不会因为光驱质量太好，在别人用5X DVD的时候我还在用4X CD ROM。这让消费者在购买时更容易选择，也使商家能更好满足消费者的需要。
实际上，从长期来看，标准之于品牌最重要的一点是：在品牌扩张时可以四两拨千斤。前面提到了，满意的顾客对商品的良好感受可以转移到品牌上来，并成为一个品牌的忠实用户。在实行品牌拓张时，这种对品牌的忠诚可以延伸到这个品牌下的其他产品上，使新产品能够迅速得到用户的认可。这种扩张方式用好的话，绝对是便宜快捷，有四两拨千斤的感觉。
下面要谈的就是品牌作为承诺的一方面。不同于标准，承诺这种说法可以涵盖很多东西，不仅仅指对产品质量或服务的保证，也涵盖销售者对商品功用的种种许诺和暗示，包括可实现的和不可实现的。按照消费者行为学的说法，好的产品满足消费者的需要，好卖的产品满足消费者的想象（Solomon, M et al 2002 p-14 ）。这种满足消费者心理需求的功用就是商品的一种增加价值（added value）。对这种增加价值所作出的许诺就可归结为品牌的承诺，至于这种许诺能否实现就两说了。举例说，减肥药再神奇也只能把沈殿霞减成零号模特，永远也减不成林青霞。可看了关之琳在电视上搓脖子搓手，大闺女小媳妇还是大包小包的往家搬大印象。用过之后一个劲问老公或准老公：我瘦了没？我漂亮不？问题是哪个胆边生毛的敢说不。
这种增加价值的许诺是靠包装、广告、代言等手法赋予产品的，不属于产品的核心价值，但能极大增加商品的竞争力，至少短阶段内是这样，至于是否能将商品的增加价值转变为品牌的增加价值就要看个人的修为了。会作承诺的品牌让消费者在被忽悠之后感到满足，乱作承诺的品牌就恁地让人恶心。我听歌剧，我喝咖啡，我打高尔夫都不是因为我喜欢，只是因为我想让人觉得我有品位。这些都不是产品的功能，都是人赋予的，属于增加价值的一种。至于有没有用，我不晓得，反正在内人眼里，我还是那个猪头三。我会很开心做这种无聊的事但我绝不会买脑白金送人，因为我虽然爱附庸风雅，却不是白痴。
山远兄谈到关于矿泉水的销售，我也想说一下。除了商品的品牌，大小，质量之外，还有一个要素影响顾客决定——渠道（Distribution channel）。山间的泉水再好喝也比不上手边的那瓶。可口可乐要做顾客手边的那听饮料，所以就有了自动贩卖机（开玩笑的）。在市场交流策略（marketing communication）中，分为对消费者的拉动策略（pull strategy）, 和对分销商的推动策略（Push strategy）。如果用军事行动类比这两种策略的话，那电视广告投放就好比是地毯式轰炸，平面广告投放好比是攻击机空地打击，电话推销好比宣传战和小广播，明星代言就好比是导弹的精密打击，大明星代言就好比战术核弹头，赞助大型运动会像是洲际导弹，而渠道争夺就好像是地面进攻，进入大型超市就像是占城市，进入小便利店就像是占乡村，上门推销就好比是游击战术或特种战术，促销活动就好比是炮火覆盖，打折销售就像是人海冲锋。最后，在大规模商战之后，就是得民心者得天下。毕竟消费者买也买了，用也用了，爽不爽自己知道，下次再动手就能看出人心向背来。
我这条关于品牌的论述只是提供了一个视点来了解品牌，很不全面，只希望能简单明了的概述品牌的一个方面。我的这个看法不适用于像国内房地产市场这种资源垄断市场，毕竟品牌战略是着眼于竞争市场的。
在文章的最后，我还想再说一说国内的品牌。国内品牌的建立是多么的不容易，可很多身经百战最后脱颖而出的国内品牌没有在竞争中失败，却被人无情出卖。南孚电池，名不见经传，在金霸王海量广告的轰炸之下，仍保有大量的市场份额，顽强的进行着阵地战。最后却在地方领导的亲切关怀下被贱卖了，买主正是金霸王。想想那消失的美加净、六神，最近听说还有小天鹅，扼腕叹息啊！
参考资料
Doyle, P and Stern, P 2006 Marketing Management and Strategy 4th ed Pearson Education Limited
Kotler, P 2000 Marketing Management Prentice-Hall, Inc. Upper Saddle River, New Jersey.
Solomon, M, Bamossy, G and Askegaard, S 2002 Consumer behaviour a European perspective Prentice-Hall, Inc. Upper Saddle River, New Jersey
PS: 山远兄那篇Keller, K.L. (1993), conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57 (1), 1-22. 我在网上找到了，可惜看不了，方便的话可不可以发给我。
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家园 太有才了 家园 高，您和楼主都实在是高！ 家园 见笑，潜水多年，一看到聊品牌就忍不住出来冒个泡
家园 按照楼主之前比喻，这工薪是采购成本吧？ 工薪——装备这个也有点牵强，不过薪水高了，自然容易招募素质高些的人才。装备好，打起仗来自然得心应手。（这话不绝对，英雄本色的故事里多是例外）
家园 沙发！ 好文，透彻，上花！