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主题:果子家:从泰坦到泰坦尼克(一) -- mrFaint

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家园 (六)商业路线 -- 完

前面几篇大致从客观角度描述了世人所知的泰坦。这篇从我个人的认识探讨一下泰坦项目的商业路线。在几篇回复里面河友已经开始讨论泰坦是因为果子不想做了还是做不了了。我的看法是两种原因都有;因为项目目标不停的改变,有的时候是目标定的太高,实现不了,有的时候是目标定的太低,不值得做。

在(五)里面提到,库帮主在2017年接受了布隆伯格的采访。我运气不错,找到了这篇采访的录像。这是截图。左边是库帮主,右边是布隆伯格的记者张艾米莉Emily Chang。

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首先要明确的一点是,果子的高管都是非常有商业头脑的。所以他们会思考一个问题,iPhone之后应该做什么产品?作为参照,世界上前十大产业是(bing copilot提供的数据):

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这里面三项是和汽车/交通工具相关的。按照果子一贯的上下游软硬件服务全部都要吃下的风格,和汽车相关的产业总产值能达到八万多亿美元。

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这对于把iPhone作为现金奶牛的果子是一个非常吸引人的产业。另外的几样产业果子也没有完全不理,果子一直提供产品的果子保险Applecare+,本身已经有收入了,最近还进军二手产品的回收和再销售。医疗相关的功能加入手表里面,和高盛一起搞果子信用卡,在加上移动通讯的手机手表是果子的老本行。但是这些小打小闹和八万亿的汽车行业比起来真的是小巫见大巫了。所以库帮主作为一个极其出色的企业家怎么着都不会轻易放弃在汽车行业创新,领导的机会的。

令人唏嘘的是,2024年三八国际妇女节那天艾米莉和记者马克格鲁曼Mark Gruman一起做了一个短片,“果子车怎么被干掉了?What killed the Apple Car“有兴趣的河友去油管上能找到。在这次的采访里面,库帮主基本明示了泰坦的项目的三个商业前景:

1. 电动化

2. 共享出行

3. 自动驾驶

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在2017年的时候,这三件事都有非常清楚的参照物的:

电动化---刚刚开始迅猛增长的特斯拉。那个时候果子员工好多都以开毛豆S和X为方便,在湾区大部分高速上电动车能开快速车道,大大节省上下班通勤的时间。果子园区里面还设置了不少充电桩。共享出行---正好是优步和Lyft风头正劲的年代。优步在世界各大城市疯狂扩张,到处补贴司机,那时候优步的估值是几百亿美元。Lift,滴滴也都是高增长的待上市企业。加上马一龙院士提出让自动驾驶的特斯拉提供共享出租车的想法,着实是让世人大开眼界。自动驾驶---16,17年中美欧都有很多初创公司在搞,一时群雄并起。泰坦作为一个能覆盖三大新兴产业的项目,自然是得到了果子高层和库帮主的垂青。

从钱的角度上,果子的钱比汽车厂多太多了。这是果子和世界前十大车厂的市值比较图(2024年2月27日)果子一家,比这十大车厂加起来的市值还要多73%。

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从数据来看,是不是泰坦一开始定下来的做L5全自动驾驶电车就很有道理了?果子追求的是对8万亿传统汽车行业的碾压性领先优势,所以drive chain上要用纯电,还要加上最高级的L5自动驾驶。另外插一句,果子对新能源是真心的拥护,用纯电驱动是必然的选择。比如果子总部的大圆圈屋顶上一圈太阳能电池,而且那么大的一个建筑,号称北美大陆上占地面积最大的单体建筑,里面是没有空调机制冷的。靠的是设计自然风的流动降温。北美大陆第二大的单体建筑是五角大楼。

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要形成碾压性的优势需要极大的投入,所以在泰坦项目的十年里每年开销十多亿是果子准备好了的投入的。硅谷有一阵子在软银的影响下形成了疯狂烧钱的模式,烧的越多回报越大。果子在2022年的收入支出如下图:左边灰色的部分是收入,绝大部分来自于iPhone,右边红色的部分是开销,绿色部分是盈利。泰坦的10亿块钱在“R&D”那块细细的地方只占到了1/26。按照比例来说在这幅图里面只有1/10个像素。如果泰坦成功,那会在左边增加一个新的产品类别,估计能达到iPhone的5-10倍,在加上撬动服务那部分,又是一大笔收入的增加。这笔买卖值得做吗?很值。

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几位河友提到最近的果子新产品,耳机-和手表等等附件一起,占收入的7%,vision pro很难做大,估计在2024年财报的时候也是归入“其他”类别的。这些都不大够得上果子的胃口。

回到前面库帮主说的泰坦的三大支撑,几年过去竟然大部分翻了车。

先说第一个倒掉的共享出行。Uber上市之后在市场上表现一直平平,直到今年才开始稳定超过2019年的发行价。美国的另一个共享出行的巨头Lyft更惨,发行价即最高价。现在的股价只有发行价的1/4不到。滴滴的趋势类似。在17-19年那会共享出行行业烧钱简直是疯狂,等这疯狂劲过去了,钱烧不动了,自然回归到共享出行的真实状态,也就是平台,司机,顾客都抱怨的状态。

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第二个倒掉的是电动车。尤其是最近一个月,北美各大车厂财报都是在电动车上赔钱了。比较惨比如的路丝得lucid air。另一家fisker直接被最大的网红车评人评价为“从未见过的烂车”,fisker今天说要破产了。当年的红人Rivian则在发行股价的10%左右苦苦挣扎。。

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所以美国政府直接拿出贸易保护,给中国产的电车极高的关税。没办法,这些本地的电车没有性能,没有内饰,没有冰箱彩电没有按摩椅,电池续航低,偏偏价格还高。一旦放开比亚迪,蔚小理进入美国市场,那是绝对的没有其他厂商的事了。2023年底特律三大车厂的工人群众为了加薪组织了轰轰烈烈的罢工运动,睡王和懂王都亲自下场慰问罢工群众。如果放中国电车进来,那三大差不多可以直接关门了。所以不放中国电车进入北美是政治问题,环保啥的都得靠边站。

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即便如此,我也不觉得果子会自己造车。湾区是果子的龙兴之地,但是本来在费力蒙Fremont的造电脑的工厂都关掉了,iPhone则全部是代工生产,轻资产的概念已经刻在这一代果子高管的DNA里面了。所以从2014年开始他们拜访了欧洲全部的车厂,日韩的几家,只不过果子苛刻的合作条款把潜在伙伴都吓跑了。传统车厂不是富士康,他们也不会羡慕富士康。反倒是嗅觉敏感的郭老板推出富士康代工电动车打算在造车上和果子再续前缘。不过再怎么说,果子选中富士康代工泰坦量产车的概率实在不高。马后炮的猜测,如果果子当初找到了比亚迪,大众,上汽,一汽,广汽,江淮汽车,有没有可能泰坦会取得成功?

另外,因为Rivian,Lucid股价跌的这么惨,现在有呼声让果子低价入场把这些电车公司盘下来。库帮主曾经错失了收购特斯拉的机会,他会错过Rivian吗?

泰坦的第三个支撑自动驾驶也在2021年底进入了寒冬。比较有名的,优步的自动驾驶出了人命,整个部门被关掉,Argo.ai关门,图森破产,通用汽车的Cruise因为得罪了旧金山的市政府,警察局和消防队,被加州交管局吊销了运营执照。

果子的大佬们肯定在几年前就能判断市场走向,所以他们能提前规避风险。共享出行肯定是赚不到钱的。电动车则是一个死局;如果是定价高,一定赔钱;定价低则利润率低,不符合果子一贯的风格,也不行。所以泰坦一直在自动驾驶上死磕。

然而,泰坦的自动驾驶一直搞不定,怎么烧钱也搞不定。里面的原因我在(三)和(四)有所推测,所以最后只能是无力放弃。从数据来说,2018年自动驾驶水平的排名里面,果子是所有公司里头的倒数第一(优步uber很快出局了)。这个图表是按照每两次人工接管之间的自动驾驶距离来排名的。数字越大表示自动驾驶能力越强。

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头部的waymo和Cruise都是自动行驶几千上万英里才需要人工接管,相比之下,果子的泰坦每英里都要出错需要人工接管。就这水平和行业先进水平差了三四个数量级。果子的大老板们看见这个让人绝望的数字,只能是减少沉没成本了。所以泰坦有阵子中间转方向要做特斯拉的竞品,L2的电动车。但按照前述这也是死路一条。

与泰坦相反, 狗狗家的Waymo和亚马逊的zoox还是稳扎稳打,纷纷开拓商业运行。Cruise也开始准备在加州之外开始商业运行。国内的百度阿波罗在武汉刚刚实现24/7全天候的自动驾驶运营。所以不是说自动驾驶本身不靠谱,是做这件事的泰坦团队搞不定。

有句话叫倒霉起来喝凉水都硌牙,或者说压倒骆驼的是最后一根稻草。泰坦的稻草呢,就是最近风起云涌的以openAI为代表的人工智能。相关的行业NVDIA股价在一年之内翻3倍不止:

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和OpenAI打得火热的软软撑着AI的东风竟然在市值上超过果子,坐上头把交椅。相反果子的股价基本上原地踏步。最近一年,果子的收入甚至开始明显下降。

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作为果子的话事人,库帮主受到的压力一定极大。所以他必须在AI上面做点什么。于是,把泰坦里面的软件技术人员调去做AI就顺理成章了。我是真心希望果子能把四日做好一点,现在的四日太难用了。人员一旦调走,泰坦就被釜底抽薪,直接关闭了。

泰坦的十年真是应了一句话,金钱不是万能的,但是没钱一定是万万不能的。

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