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主题：【原创】N种武器 -- 老马丁
家园 【原创】N种武器 发N个有意思的故事，每个故事顺带调侃一下奸商对付消费者的一种武器。N还没想好，但肯定<7。
第一种武器N种武器之 买车的故事
第二种武器N种武器之 喝茶的故事
第三种武器N种武器之 开店的故事
关键词(Tags): #N种武器，- 复 【原创】N种武器
家园 del - 复 【原创】N种武器
家园 老马丁好文章！ 继续继续！
- 复 【原创】N种武器
家园 介个不得不赞 来的正是时候， 要不花都没得送的
- 复 【原创】N种武器
家园 【原创】N种武器之 买车的故事 却说某教授决定买部SUV。买车先看看www.Edmunds.com, 不知怎的，一来二去，教授和尼桑的一年新的SUV没人挪（Murano）对上眼了。车在网页里没人挪，教授的脚步也挪不动了，一付非此车不买的架势。教授天生聪明智商极高，信奉买车买一年新的，买房买能负担的起的，商场上占尽便宜。
本城尼桑 dealer有两家店，南大门销售店和北大门销售店。没人挪真是好车，北大门销售店目前没货，教授转去南大门瞧瞧，恰好有一辆他要的版本（trim），不过颜色不是教授喜欢的。但是尼桑的销售员那个能讲会道，前景理论，心帐理论啥的全上了，这让教授又欣慰又心酸。欣慰的是20年来在本地零售业辛勤耕耘教书育人，这小年轻一个个trick娴熟运用已经入了门；心酸的是这些trick还真有效，作为消费者自己还就吃他那一套。最后的结果是，教授乖乖的掏出2千块定金狠狠拍在桌上：“那车给俺留着！”
外链图片需谨慎，可能会被源头改【没人挪】
没一天就后悔了。教授在本城宏达 dealer那里邂逅了同款车，颜色就是他要的那种。他赶紧回头去找尼桑南大门销售点，结果人家说，定金不能退。教授苦说穷说，销售员勉强点点头，说，考虑到您的实际情况，这样吧，给你破个例，这2000块定金转成store credit，可用于购买本店的其他汽车。我靠！教授在痛苦中权衡损失和颜色。
最后呢？男人好色那是一点不假，沉积成本效应竟然也起作用。双重夹击下，教授在宏达dealer那里买了那辆颜色称心的没人挪，然后在尼桑南大门销售点加了500块买了该店最便宜的一辆车：95年福特金牛星（Taurus）。教授这下一口气买了两辆车，车库里停着没人挪，路边趴着金牛星，加上先前开的尚未脱手的旧佳美，自己竟然攒吧攒吧拼出了一个小车队。
【95福特金牛星】
金牛星年老体衰，滴冒跑漏先不提，驾驶员的座位就有毛病：椅子不能前后自由的挪动。把它开回家还费了老大的劲 - 教授是半夜时差不多半蹲着开回来的，感谢上帝，路上没几个红灯。这椅子要不修好，金牛星就成摆家门口带顶棚的长椅了。家里开party要是碰着下雨，喜欢抽烟的客人可以坐在里面一边躲雨一边吞云吐雾，挺人性化的是不是？车里还有烟灰缸可用。
修吧。金牛星原配座位是皮的，打电话去福特dealer的零件部：“95年的金牛星？hold on, 俺找找。”新的皮座人家开口要800多，算你狠！那布椅子呢？啥？也要300多。教授心想，得，我自个儿去junk yard找吧。
教授开着没人挪在各junk yard转悠，最后还真给他找着了。junk yard的很多车都是锁着门的，还要先敲破车玻璃，才能开门。估计碎人玻璃是件很有趣的事儿，教授敲了个不亦乐乎。最后花了3个小时，他成功的下了个布椅子，junk yard的看门大爷收了5块钱。教授这个得意呀，回家又花了3个小时给换上了。
回头来教授给同事们得意的表述自己这个大DIY的成果。一同事突然说，咱们做consulting的报酬是250块每小时，教EMBA是1000块一天6小时，怎么算这个椅子也不便宜呀。教授一下就蔫了。另一快嘴同事说，其实也不错，你不是买了个SUV吗？金牛星就不用修了，回头把它挂在SUV后面，不就成四排座了吗？开上路那可是真气派！众人狂笑。教授小声嘀咕反驳：俺那SUV已经是三排座了。这又给那快嘴同事听到了，他说，太好了！这下你有一辆五排座了。明年的年会在海边开，大家挤挤，全系师生就坐你的五排座一起去得了。笑翻笑倒众人无数……
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这就是我说的第一个故事，第一种武器。
这故事给我们的教训是一无论多聪明的人，也有那挽回损失的心动一刹。
所以我说的第一种武器，并不是狡猾的销售员，而是定金。只有定金带来的回本作用才能真正的征服人心。
所以当你懂得这道理，就应该让你的销售员千方百计让消费者多付定金！
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本帖一共被 6 帖 引用 (帖内工具实现)家园 严重怀疑这位营销学教授其实就是老马 家园 好文强贴 不花不行，不服不行。
家园 故事不错，花 家园 胡言几句第二种选择，请指点 看了马丁老大的故事，我最大的感触不是关于“定金”的力量，而是关于这“第二种选择”的魅力。
很多时候我们都会遇到教授的这种情况，定金已付，东西却不想要了，于是就寄希望于通过谈判来拿回定金。虽然我们知道这定金按理来说讨不回来，可我们总是不甘心。这对商店来说也是个挠头的问题。返还定金，商店心有不甘，没收定金，消费者不干。有了矛盾冲突，争执是难免的。无论是否返还定金，争执的结果可能是商店永久性的失去这个客户，这也商店难以接受的。好像是商店处于一个两难的境地，必须在短期利益和长期利益中做出抉择。于是就有了“第二种选择”——返还信用点。表面上看，消费者是拿回了所有的定金，虽然是信用点，但至少商店做出很大的退让，把到嘴的肉又吐了出来。但仔细一想，商店没有任何损失：钱已然入了商店的帐，消费者只拿到了虚无缥缈的信用点。等于是消费者把钱借给商店作周转，商店还不用付利息，就算以后消费者用了这些信用点购买了商品，肉还是烂在锅里了。这么简单的事为什么消费者想不明白呢？因为这是第二种选择。
消费者本来还在部分返还定金和全额没收定金这两种可能之间忐忑不安的徘徊，突然听到商家给出全额返还定金的选项，便忙不迭的接受了，后面半句返还信用点的条件就自动忽略掉了。事实就是这样，很多时候消费者在惊喜之余就不会细细考虑其合理性，从而签署了丧权辱国的二十一条。有一个成语很形象的描述这“第二种选择”——朝三暮四。靠，合着把我们都当猴耍呢。
再往深里扯，没收定金和返还信用点这两种选择哪个对商店最有力呢？当然还是这第二种选择——返还信用点。作为汽车零售商来说，最重要的事不是把车卖出去，而是获得一个忠实稳定的客户群体。因为零售商最大的利润来源不在卖车，而在售后服务和零部件销售。一个忠实的客户群对于零售商来说有着巨大的直接和间接价值。这返还信用点便成为了一种促进商店和消费者之间关系的催化剂。由于这些信用点的存在，这个商店就成为了消费者消费时的优先选择，这个商店就有了更多的机会运用市场交流工具来提升与消费者之间的关系，这个商店就可以用更多的促销政策来引导消费者消费，这还是消费者自己掏油钱送上门来。何乐而不为呢。
这第二种选择，套句茶馆的台词，都叫他们咂摸透了。
家园 这里有个新的买车故事 一句话，这里的车行就是那么贱+奸。
家园 不还定金是正解 看来老库对这个问题有研究。趁吃饭前有10分钟，谈谈我的看法。
1. 在北美，车行最典型的形象就是在价格上锱铢必较。这点每个人都知道，因而每个人去买车都是如同去伊拉克的大兵，处处小心谨慎，被宰是应该，逃脱是幸运。这在短期内（长期估计也一样）无法改变。不还定金对车行声誉（已经很差了）没有任何影响。
2. 车属于durables，可重复购买的周期太长。车行不太期待和同一客户做两次生意，因为这里她/她下次购买时，换品牌的概率很高。不还定金对车行未来的销售没有太大影响。
3. 车的选择非常多，关于车的口碑（word of mouth)的交流绝大部分在于车厂（make）和品牌上，而不是在具体某家车行（dealer），而车行的服务和销售政策基本上是标准化的，这对车行口碑没有任何影响。
4. 如果车行是局部垄断者，它更不用担心你不来买车。不还定金对车行在本区的销售没有太大影响。
5.业务员压力非常大,收入完全看业绩。很多车行实行末位淘汰制，或者零销售自动滚蛋制。作为个体的业务员只能看眼前了，逮住一个算一个，要知道卖辆新车车行还赚不到2千块。因此，业务员不在乎不还定金对车行整体销售的影响，如果有的话。
6. 法律规定定金可不返回。
所以结论是：不还定金。
- 复 不还定金是正解
家园 感谢马丁老大的回复 其实我想讨论的问题不是车行是否应该返还定金的问题，而是这个“第二种选择”的问题。因为仔细算来，不返还定金或返还信用点其实对车行来说并没有什么太大的区别。钱已在车行入账，消费者只获得了用处有限的信用点数。如果消费者的再次消费间隔很久的话，这些信用点数仅有很低的可能被使用。这个选择实际上对消费者并没有太大改变，但因为这是第二种选择,感觉上比第一种选择—没收定金要好很多，所以更容易被消费者接受，所以我用朝三暮四来形容它。对于猴子们来说，一天七颗橡子的总量不变，区别的仅是近期支付或是远期支付的问题。
至于是否应当和消费者保持好的关系，这牵扯到市场学的一个问题——保留消费者（customers retention）。消费者是否值得设法保留，取决于当地的消费习惯、消费者满意度与消费者忠诚度之间的关系、以及挽留消费者的成本与消费者长期价值的关系。设法挽留消费者的一个重要前提是这一举措能够在远期大幅降低商家的竞争成本。所以，保留消费者的措施经常在一些过度竞争的市场上使用。但是，这些举措最终都取决于公司的发展方向和获利模式。
我不了解当地的情况，无法对车行的具体举措作出判定。如果当地的情况一向如此，不返还定金也不失为一种好的选择，毕竟立法也规定定金无需返还。
家园 我同意你的看法。 更进一步，允许该人转让定金。这应该是车行管理层的决定，但是在操作中有困难。
您也是从事营销业的？