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主题：【原创】学校记事-上课的事 -- 老马丁
- 复 多谢马丁兄的回复
家园 原来你说的是这个 以前看过许多关于这个方面的理论文章，自己也做过一个相关的研究，但是没有结果
。这是有关产品线垂直差异化的定价问题。这个问题比较复杂，通常研究者关心的是产品线里某个功能上升，marginal价格(你说的相对价格）变化的趋势和影响因素。这种价格变化趋势主要有三种：加速上升，加速下降，先下降后上升的。加速上升举个例子，HD液晶电视的屏幕，屏幕大小不同，价格也不同。但是呢，这个差异是加速上升的：屏幕越大，价差更大。加速下降的例子多了，U盘。当然还有先下降后上升的。
影响因素有边际成本，消费者需求，竞争和产品线定位。现实条件下，一般只能具体的就产品论产品。
这个也和bundling(捆绑），upgrading(升级）等问题紧密联系，有些我也不太明白，要是说开了一万字也打不住。
- 复 原来你说的是这个
家园 确实如此 正如马丁兄所言，此事极其复杂，特别是在bundling销售时，各种功能的差异，会使价格变化难于比较。。所以必须界定好前提，条件和范围，才能把事情阐述清楚。
我开始是想以产品为着眼点，后来发现从渠道入手比较容易将问题阐述清楚。但是，前提是消费者在价格面前必须是理性的。
我把消费者对产品功能的关注程度分成三个等级：非常关注，马马虎虎有就行和漠视。虽然产品功能在质量上有区别，但消费者的辨别能力是有限的，对于一个普通消费者来说，有些功能是AA级或AAA级并没有什么区别。虽然是消费者异常关注的功能，但如果消费者不能辨别出其中区别，再高的性能也没有用。
所以，我的一个假设是：即使生产商没有最先进的科技无法在某些非常关注的功能上做到最好，但也要做到让消费者无法清楚辨别。并在其余重要功能上增加投入，也能在消费者眼中达到综合效果最好。
我研究这个东东是为了在渠道竞争方面准备些理论性的东西。渠道战就是拼刺刀啊。
请马丁兄指点。
- 复 确实如此
家园 这个问题为啥和渠道有关？ 渠道和售后和方便性有关，但是从你的问题中看不出来这些东西的重要性。你的叙述上看还是和产品，价格有关。还请说明。
另外，你这个问题和消费者选择和决策方式紧密相连。常见的理性的决策方式是compensatory的方法，即赋予产品的各个功能一定权重，然后给不同产品按各功能打分，按前面给好的权重算出各产品的总得分，然后选择总分最高的产品。这个办法现实中很少有人这样做。其他“非理性”的选择和决策方式大概有10多种，这里有个slide,你可以下载来看看。这些都是已经成形的理论，进一步的文献搜索可以使用slides里的关键词。
根据你的研究问题，你可以假设消费者选用其中某种合适的决策方式，这样对某产品而言，做得更好的次重要功能可以弥补做得一般的重要功能，从而获得消费者的青睐。
家园 好玩好玩 有个长得特象冯巩的哥们一开始把Jetta的车价定得极高，但是他把奥迪的车价定的更高。眼看买主要摇头了，这哥们大喊一声“Let me talk to my manager!”，装模做样的在讲台上快速转一圈，然后在电脑上敲入一个打了75折的奥迪新价钱，成交！俺去谈车的时候，都会遇到sales问几次manager的情况
家园 老马 老马~~ 俺遇到的老中教授 --- 无论是陆、台、港 --- 基本上都是 techie-sparkie-quantie 类型的，没有老马这么活泼可耐的~ 知道俺们老中也可以驾轻就熟地玩儿这些西人的专利套路，很开心 ~~
老马的学生大概是营销刚入门儿吧，Cannibalization 在现实中的情况比这个游戏要复杂。但是即使是这么个相对简单的概念，要设计这么个游戏，不出纰漏，亦非易事；而作为入门的学生来说，这个游戏会让他们记忆深刻。
现实中的 cannibalization，其复杂性在于 (不仅限于此啊)：你明知道自己的A系列会残杀自己的B系列，但究竟是大力帮助A残杀B呢，还是一方面防止A残杀B 另一方面死挺B呢？换言之，是否要防止残杀，关键看被残杀者还有没有救儿。如果B系列相对于竞争对手来说竞争力虽然略差 但仍有机会，那么当然应该全力阻止A的残杀同时大力支持B系列；如果B系列的覆灭只是个时间的问题，那么自己不吃掉，竞争对手也会吃掉，那么还不如自己吃掉呢 --- 俗语云“肥水不流外人田”，有点儿这个意思。特别是在产品技术更新换代迅速的行业里，如果A代表的新生的、未来的，B是沉舟侧畔 日暮途穷的，那么肯定要让A杀B，但这个时候要制定合理的“残杀计划”，因为很可能A需要花的钱还要从B身上出，所以不能杀得太快，同时也不能杀得太慢，否则市场会认为你在技术方面落后于竞争对手了。
这里还牵扯到 financial analysis，诸如 cost accounting, management accounting 等问题，而最最难办的还是公司内部，不同利益群体之间，基于不同的 incentive，在杀与不杀、今年杀还是明年杀等问题上，产生的分歧与争执。这个问题在那些技术更新换代不那么频繁的行业里更为突出，因为在这种行业里，技术更新 更多地是作为一个营销刺激手段来运用，比如卖牙刷牙膏的 Colgate。十几年前他们的R&D搞出了一项新技术，在杀与不杀、是否立刻就杀的问题上，就有很多争论。最后的决定是缓两年再杀。
老马这个游戏，还有上面谈到的，基本上算是一个品牌战略层面上的决策问题。而俺日常工作里遇到的，则是 tactic 层面上的决策问题，比如俺管理一些 marketing programs，每个月都要执行，但在一些特殊月份 (比如五月是毕业，九月是开学)，俺的客户希望在一个月里玩儿两次促销。当然你多玩儿一次就多花一次钱，这个钱花得值还是不值捏？这个就要看这个月的第二次促销对下个月的那次促销是否构成大幅残杀。这个也叫 cannibalization. 不过换一个角度来看，这也是在检测消费者的消费能力、消费意愿，以及对促销轰炸的疲劳度。等有时间俺也蒸个包子，和和
本帖一共被 1 帖 引用 (帖内工具实现)- 复 老马 老马~~
家园 这两天一直被你说的这样的问题所困扰，就等你的包子啦 看完马丁的帖子，总觉得咋只有一个卖家呢？要是多个竞争者不就难定价了么～～
花！！等包子～～
- 复 老马 老马~~
家园 花等包子 反cannibalization的一个经典例子：IBM.IBM当年在商用计算机和家用计算机方面都有着领先的技术优势，占领了大部分的市场份额。而商用机利润率十分丰厚，所以IBM决定暂缓拓展家用机市场，避免carnibalization。这个决定导致了后来compac,hp等公司大举攻占家用机市场，IBM一支独秀的局面被打破了。
所以，是自己动手进行cannibalization，还是等别人动手Hannibalization（注1）,这就考验公司决策层了.
注1:Hannibalization是我用Hannibal博士的名字造的词，不知道有没有人这样用过。
- 复 老马 老马~~
家园 无比期待practitioner 咱们那块儿都这样称呼你们。老马无比期待practitioner的input；
A系列会残杀自己的B系列现实的问题就如老酒说的，复杂太多了。老酒列出的几个问题，每一个都会让老总抓狂。更复杂的时候，A系列和B系列甚至不是一个部门在抓。小集体的利益和整体利益的冲突交织在一起...真是大有大的难度。
我把您这贴的链接加到主贴里，给有兴趣深入了解该问题的朋友加点酒精。
- 复 老马 老马~~
家园 hua 看来是做marketing的
家园 Cannibalization 这个防止Cannibalization的定价原则是，低端产品Jetta尽可能往范围的高处定价，而高端的奥迪A4则定得稍低一些。结论是产品线的定价通常扭曲了低端产品的性价比。扭曲是一个动词，从哪里开始”扭“呢，就是说参考点在哪里？ 可不可以理解为，如果10000块的低端车，厂家的成本除去后赚20%，10k的车厂家成本除去后只赚15%？:)