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主题：【原创】学校记事-上课的事 -- 老马丁
家园 【原创】学校记事-上课的事 开学了，上课了。我这课叫XXX Management，其实和management扯不上关系。班上大几十人，40%是男生，大部分学生都是本地的。
老马上课不太喜欢照课本宣科。以前大老板就说过，学生听你的课，一翻课本，你讲的书上都有，书上没有的你不谈，影响力和吸引力立马下跌50%。他的做法是，指定学生用一本教科书，自己备课用另一本。课上学生一听，牛呀，大老板知道的真多，咱这课本都装不下，钦佩如同滔滔江水…
老马教书的风格承大老板的衣钵，并进一步发扬光大：学生用两本，自己用五本。五本书里找出50个有用的例子，然后自己再准备了将近150个大小案例。爱华夏的心强行拼凑四个中国例子，学生买不买帐都得讨论；而日本公司的例子只用三个，一个还是反面教材：Sony个人音乐设备20年。这年头，讲例子文字图片已经不太好使了，要上视频。Youtube的视频下载后质量太差，老马联系专门的广告库公司洽谈购正片事宜，同时拽着电骡子四处转悠捞走私货。这样下来，开学前老马手握几十G的库存，得意踌躇之情，溢于言表。
在课上，我的slides每页就是几句话, 然后加上一个有趣的图，充分遵循了“没片片，没真相”的原则。不过一堂课90分钟，得想办法打发，所以填进来的都是课本外的东西。今天这开胃菜就给大家介绍一个我前天让学生课上玩的游戏吧。
这个游戏很简单。我讲产品线定价时要介绍和产品线相关的一个简单概念: Cannibalization(点击看老酒全面的诠释）。大意是，Cannibalization是企业不希望发生的一件事：自己的某个产品吞噬了自己另外一个产品的市场份额，从而导致企业总体效益变差。这词有点自相残杀的意思。Cannibalization通常发生在该买高端产品的顾客被同一产品线的低端产品吸引走了。用河里的热门产品举个例子，比如说马鹿MM和定远GG都想买佳能数码相机Canon EOS-1D Mark II N。结果马鹿MM发现40D挺好，便宜量又足，结果就奔40D去了；定远GG发现300D不错，更便宜，量更足…这就是Cannibalization。
我这游戏里用汽车。产品是大众的两部车，一个Jetta, 一个奥迪 A4。三个学生参加，一个买主，一个卖家dealer, 一个助手。助手可有可无，纯属为了降低失业人为制造出来的工作岗位：提高学生的参与度而已。
游戏步骤如下：
1. 先让卖家dealer在门外呆着。让买主看Jetta和 奥迪 A4照片和视频，培养一下感觉和热情，然后让他给出愿意购买Jetta和 奥迪 A4的最高价位，比如他给出了Jetta: 15,000和A4: 35,000。反复和买主确认后，我让助手输入Excel表格工作表一，通过投影机放到两个大屏幕上，全班都能看见，除了教室外的卖家。
2.助手转到Excel里工作表二。那里我预设了函数，会自动根据工作表一输入的两个最高价位算出一系列配对价格并显示出来。比如说：
Jetta: 14500; A4: 35050;Jetta: 15050; A4: 34950;
Jetta: 15000; A4: 35049;
…
给定屏幕上这些一对一对的价格，我让买家决定他应该选择那部车。比如哦，第一对价格，Jetta: 14500; A4: 35050;他应该选捷达。这些问题是用来判断该买主的最高价位是不是稳定有效的。这同时强化了其他学生对最高价位概念的认识。一旦买主错了一次，他game over，我重新找学生扮演买家，游戏回到步骤一。
3.买家确定了自己的最高出价后就没啥事了。助手转到工作表三，那里又设定有函数，显示的是该买主对两部车各自最高出价的范围。比如说，按上面的出价，屏幕上显示的价格范围是：
Jetta: 8500-22000; 奥迪 A4: 25000-45000。助手叫入dealer, 我先告诉他这个价格范围的意思，然后屏幕上显示他卖车的成本：Jetta: 14000, 奥迪 A4: 18000。我问他，如果他只能卖一部车给该顾客，他选择卖哪部？当然，所有的扮演dealer的学生都说是奥迪 A4，人不傻。然后我让他为两车各设一个一口价（take it or leave it）。定价的目标是，尽量让顾客买，如果买最好买奥迪。最后，助手在电脑上敲入Dealer的出价，屏幕显示出来，买主决定是否购买。
这个防止Cannibalization的定价原则是，低端产品Jetta尽可能往范围的高处定价，而高端的奥迪A4则定得稍低一些。结论是产品线的定价通常扭曲了低端产品的性价比。
如果dealer成功推销出去一部奥迪，全班鼓掌，同时我这里有一份精美超值的奖品可送；如果他卖出一辆Jetta, 啥也不会发生；如果他啥也没有卖出去，课后他得请我喝杯咖啡。当然这些奖励惩罚在游戏开始前就谈好了。结果呢？一天下来，老马丁一杯咖啡都没喝到。
其实，有一杯咖啡差一点就喝到了。有个长得特象冯巩的哥们一开始把Jetta的车价定得极高，但是他把奥迪的车价定的更高。眼看买主要摇头了，这哥们大喊一声“Let me talk to my manager!”，装模做样的在讲台上快速转一圈，然后在电脑上敲入一个打了75折的奥迪新价钱，成交！
下课一问，该同学业余时间在BMW车行打工。
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家园 你备课很用心啊 很少有人在备课上下这么多的功夫。不过你的方向搞资料也相对方便，换成我的方向，要把课教好玩可是把人愁死了
家园 感觉像日用品市场的相对价格和绝对价格的问题 所谓相对价格（comparative price）和绝对价格(absolute price)，呵呵，其实这是我在日用品市场的一个假设。也许有大牛论述过这样的问题，可惜我还没读到过。
简而言之，相对价格和绝对价格就像是买咸鸭蛋，三毛钱一个，五毛钱俩。三毛钱一个的绝对价格要低于五毛钱两个（package），但五毛钱两个的相对价格（两毛五一个）要低于三毛钱一个。所以有时候，如果两个不同的服务包的绝对价格相差不多，购买者大多会选择相对价格低的那个。在日用品市场上，这招很常用。
在马丁兄的这个课堂游戏中，情况又有所不同。我不会开车，所以对车了解不多，说错了请马丁兄指点。但我想Jetta 和奥迪应该不会形成Cannibalization。也许捷达和桑塔纳会自相残杀一下，我印象中这两个系列长得很像。但捷达和奥迪应该属于不同的商业战略单元（SBU）， 在整体的商业战略上，他们各有各的用处。销售捷达的作用就是榨取它的最后一点剩余价值，将它作为低端领域的防守品牌。防止像奇瑞，吉列等低端品牌（我瞎举的例子，有错请纠正）侵入美国市场并获得落脚点。很有可能很大一部分在美国市场上的捷达都来自中国，这才是真正的自相残杀。
而奥迪系列应该是大众的主打销售品牌。为了能一网兜住所有潜在的消费者, 这些主打品牌都是成系列销售。先锁定一个主要消费群体，销售一款主打车型，姑且叫它奥迪A6吧，再用一款高档车型兜住上沿，就叫他奥迪A8。再用一款简约版车型兜住下沿，就叫他奥迪A4。这样就做到一网打尽，万无一失。
但这还不算完，汽车生产商还要依靠销售渠道的销售力量把消费者往上赶，想买A4 的忽悠成A6, 想买A6的忽悠成A8。就算顾客上来就要买A8,也要呼唤成一口气买两辆，一辆白天开，一辆晚上开，这才算功德圆满。只要绝对价格相差不大，而相对价格又优势，应该很好忽悠。
胡说已毕，敬请拍砖
家园 俺的回复 谓相对价格（comparative price）和绝对价格(absolute price)，呵呵，其实这是我在日用品市场的一个假设。也许有大牛论述过这样的问题，可惜我还没读到过。或者叫平均价格？
简而言之，相对价格和绝对价格就像是买咸鸭蛋，三毛钱一个，五毛钱俩。三毛钱一个的绝对价格要低于五毛钱两个（package），但五毛钱两个的相对价格（两毛五一个）要低于三毛钱一个。所以有时候，如果两个不同的服务包的绝对价格相差不多，购买者大多会选择相对价格低的那个。在日用品市场上，这招很常用。这是肯定的。同类产品一起打包叫quantity discount，近类产品一起打包叫bundling。
这边日用品打包销售要标出单价。比如说一包70卷的手纸，就会标出一个总价和一个平均价格。消费者在能承担总价的基础上，自然如你所说，拣平均价格低的买。
在马丁兄的这个课堂游戏中，情况又有所不同。我不会开车，所以对车了解不多，说错了请马丁兄指点。但我想Jetta 和奥迪应该不会形成Cannibalization。也许捷达和桑塔纳会自相残杀一下，我印象中这两个系列长得很像。但捷达和奥迪应该属于不同的商业战略单元（SBU），在整体的商业战略上，他们各有各的用处。销售捷达的作用就是榨取它的最后一点剩余价值，将它作为低端领域的防守品牌。防止像奇瑞，吉列等低端品牌（我瞎举的例子，有错请纠正）侵入美国市场并获得落脚点。很有可能很大一部分在美国市场上的捷达都来自中国，这才是真正的自相残杀。捷达作为大众的紧凑车型，同时考虑功能和价格，的确如你所说，和它的大哥帕萨特（桑塔纳是上上上一代的巴西帕萨特）会产生Cannibalization。同理，A4会和A6会产生Cannibalization。最基本的考虑是：选择小一点+便宜点 还是大一点+贵一点。
老弟在英国吧。加拿大的年轻人不太在乎车的空间。捷达和奥迪A4都是有钱的单身white青年喜欢的一类车。不同的是买奥迪A4的更有钱。同一类车里再往下走，买不起捷达的买Civic,买不起Civic的只能买美国车了；往上呢？宝马三。捷达作为德国车，在北美的地位没有中国那么不堪，可以说高于绝大部分日本车。顶配的捷达能卖到4万美金。
我这个游戏面对的大部分是较有钱的white青年，他们不会对帕萨特和A6太感兴趣。您明白我的选择了吧？
而奥迪系列应该是大众的主打销售品牌。为了能一网兜住所有潜在的消费者, 这些主打品牌都是成系列销售。先锁定一个主要消费群体，销售一款主打车型，姑且叫它奥迪A6吧，再用一款高档车型兜住上沿，就叫他奥迪A8。再用一款简约版车型兜住下沿，就叫他奥迪A4。这样就做到一网打尽，万无一失。这可能是过去的想法。现在的奥迪A4不是简约版A6。A4的目标是豪华紧凑运动轿车市场，这和A6的市场还是有很大差异的。可以说，A4除了比A6小，不比A6简约。加配置的部分A4比某些款A6贵。
但这还不算完，汽车生产商还要依靠销售渠道的销售力量把消费者往上赶，想买A4 的忽悠成A6, 想买A6的忽悠成A8。就算顾客上来就要买A8,也要呼唤成一口气买两辆，一辆白天开，一辆晚上开，这才算功德圆满。只要绝对价格相差不大，而相对价格又优势，应该很好忽悠。upselling肯定存在，同意。
个人意见，哈哈。
- 复 俺的回复
家园 俺的梦中情车奏是A6 嘎嘎
- 复 俺的回复
家园 多谢马丁兄指点 一不小心,犯了主观主义的错误。看国内多是大众国际化过来的生产线生产的捷达，就以为这一车型已经到了发挥余热的时候了。不想在加拿大还依然朝气蓬勃。说实话这A4,A6,A8我不看标牌还真分不清。不过，不知道A4和捷达有什么相似之处，两个分属不同系列的车型竟然分享同一个消费群体。有意思。
- 复 多谢马丁兄指点
家园 上传一张86年的捷达广告 就是国内的最开始卖的老款。广告里捷达是和宝马奔驰比的。
- 复 多谢马丁兄指点
家园 如果我说捷达和A4 共享一个底盘，砸砖的人不会太多。
这里卖的上一代捷达，国内叫宝来。您明白了吧。
外链图片需谨慎，可能会被源头改家园 天哪~~~~~~~捷达什么时候去韩国整容了 我，我， 我要去买本汽车杂志看。我没问题了，可以去死了，他们原来在卖这种捷达。
不过关于绝对价格和相对价格（应该是叫平均价格吧）也许是我没说清楚。那不仅仅是quantity discount 或 bundling 的问题，有时也是价格定位的问题。绝对价格就是单一商品的标价，而相对价格在低值易耗品方面就是单位重量标价，而对于高附加价值商品就是每一项功能的标价。对于那些低值易耗品来说，相对价格（平均价格）低的无疑是更有竞争力。但对于一些高附加价值的商品来说，绝对价格的设定就是商家要重点考虑的方面。在马丁兄的游戏里，正是捷达不合理的绝对价格将顾客推向了奥迪。
绝对价格不是越低越好，经济学的定价曲线早就以获取最大利益来作为定价原则。但作为市场学定价（我在这马门弄斧），是以在市场竞争中获益为原则的。对于这些商品来说，商业决战除了拼商业广告的投放外，更多的是集中在商业渠道上。我的假设是在商业渠道的竞争中，综合表现最优的容易赢得市场。这个综合表现最优不是指商品十项全能。而是指在消费者最关注的几个特性上有优势，只要在这几个关键点上重点增加价值，哪怕忽略其他，即使单项功能的相对价格要比那些功能众多的商品的相对价格高。合理的绝对价格仍然能使这个商品在竞争中获胜。但这个假设有一个前提，顾客必须是理性的并清楚了解自己的需要。
在马丁兄的游戏里，由于加拿大的年轻人不注重车内空间，所以不需要在空间这一部分增加价值，所以A4和宝来就是不错的载体，而车内音响和装修应该年轻人非常关注的方面，所以应该重点提高附加价值，这也许是这种车型成为大众的主打车型的原因。
希望马丁兄指点
PS: 不知美国人在购买第二辆车的时候会不会理性些，不再受sales force 的忽悠。
家园 互相讨论 综合表现最优的容易赢得市场。这个综合表现最优不是指商品十项全能。而是指在消费者最关注的几个特性上有优势，是的。在消费者最关注的几个特性上有优势的产品的确在竞争中较容易取得优势。
即使单项功能的相对价格要比那些功能众多的商品的相对价格高。合理的绝对价格仍然能使这个商品在竞争中获胜。问题是在定价时，消费额单项功能的相对价格不易为消费者了解。能否举个例子？
所以不需要在空间这一部分增加价值，所以A4和宝来就是不错的载体，而车内音响和装修应该年轻人非常关注的方面，所以应该重点提高附加价值，这也许是这种车型成为大众的主打车型的原因。同意。还有马力，个性改装的容易程度（你说的装修？）和付款方式也是考虑因素。
- 复 互相讨论
家园 多谢马丁兄的回复 不好意思，网络一直断线。
我这个假设的前提是消费者必须是理性的且消费者的钱包不是大的没边，所以他们会仔细考虑价格。
这个相对价格有几种表现形式，现举例谈其中一种。
以手机为例，两款手机的功能近似，M型手机卖25元钱不带照相功能，N型手机卖30元钱带照相功能。所以对于消费者来说，M型手机的绝对价格是25元钱；N型手机的绝对价格是30元钱，而照相功能的相对价格是5元钱。所以在消费者选择时，就看他愿不愿意多支付5元的相对价格，这取决于照相功能对消费者的重要性。
再一个例子，同样是功能相近的两款手机，N型手机卖30元钱带300万像素的照相功能，而S型手机卖34元带700万像素的照相功能，高清晰照相功能的相对价格是4元钱。所以在消费者选择时，就看他愿不愿意多支付4元的相对价格，这取决于高清晰照相功能对消费者的重要性。
此外还有些复杂的表现形式，但相对价格的变化是由绝对价格来反映的。