主题：【原创】旧时王谢堂前燕----说说奢侈品（一、二） -- 一条溺水的鱼

一、奢侈品的前世今生

你拥有奢侈品吗？

前几天我跟一位女性朋友喝茶，我们在位处CBD的一间高级酒店享用其闻名遐迩的High Tea。这位女性朋友随意的将她的Kelly包包摆在沙发一角，摘下Chanel太阳镜，我注意到她穿着一双九成新Jimmy Choo的高跟鞋，手腕上戴着Piaget的珠宝表。我们聊了大约一小时，最后她从Kelly包包里拿出一只Damier纹的LV钱包并取出信用卡付账时，手指上的Tiffany钻戒闪闪发光。

如此景象如今在上海，在北京，在香港，在东京，甚至在全球的任何一个大城市的繁华地段都司空见惯──被各类奢侈品牌包裹着的男男女女来来往往。你如果在拥挤的地铁里看到紧紧挽住LV Monogram手袋或者Gucci双G手袋的年轻白领女性，千万不要惊奇。我曾经在飞机上见过从头到脚都用同一个牌子奢侈品包装着的男士──真的是从头到脚──太阳镜、衬衣、皮带、旅行包、手包、钱包、裤子、鞋子，那才是真正的叹为观止。

曾经，奢侈品是金字塔顶尖上一小撮人的奢华享受；如今，奢侈品是一个数千亿美元的产业，我们身边的中产阶级，人人拥有一件或几件。

现代意义的奢侈品起源于欧洲王室和贵族。当年那些亨利和路易们，以及他们的宠妃、廷臣，用不必要的奢华和铺张彰显其地位和品味，引领着整个上流社会的纷纷效仿。于是那些有着精湛工艺的手工匠们终于有了用武之地。人人都知道LV曾经是国王和王后、贵妇、巨头们的专用品，交织在一起LV字母代表的是真正处于顶端的生活方式。如今，LV的Monogram遍布全球，据说一半的日本人都拥有一件LV的产品，而在中国，在大城市中的每一间Office，甚至在菜市场也能常常见到Monogram的身影。

众所周知，19世纪的工业革命催生了新的阶级，新生的资产阶级手中握着大量财富，开始觊觎传统贵族的地位，除了把国王的脑袋砍掉，他们同时全盘接收了原本只属于国王和贵族们的生活方式。消费，尤其是炫耀性消费成为人们标榜身份和区分阶级的指标之一，奢侈品逐步走出塔尖的小圈子，开始为更多的人接受和追求。

当年，奢侈品代表的是普罗大众无法企及的一种生活方式，贵妇们在高级定制的店面里试装，一群男女裁缝围绕其间，殷勤的为高贵的主顾们量身定做或现场修改，这种场面甚至是一种社交场合，顾客们遇到的是同一阶层同一圈子的熟面孔。而她们所购买的商品，不论是镶满蕾丝刺绣或者宝石珍珠的高级时装还是按需制作的鞋子和箱包，都是产量极小、顾客圈子固定的手工制品。

而今，不论是在纽约还是深圳或者莫斯科，你走进外观大同小异的奢侈品商店，一个身穿黑色西服带着耳机的酷男为你拉开厚重的玻璃门，看到的是身穿一模一样制服的女营业员带着手套为你从货架上取下成批量生产的产品。在店内闲逛的顾客可能是富豪可能是游客也可能是攒了几个月薪水的小白领。

时至今日，奢侈品行业已经发生了巨大的变化。

如今，所有的奢侈品品牌还在使用其创始人的名号，用来标榜其历史传统和辉煌过去，实际上，已经只有极少数的品牌还掌握在其创始人家族手中，绝大部分我们耳熟能详的品牌都已经被贪婪的资本大鳄收购和整合。据说，如今大约40个左右的奢侈品品牌占据了6-7成的市场份额，而这些品牌从未如此集中于少数集团的控制之下。

我们如果要谈论奢侈品，绝对无法回避的是LVMH集团（全称为酩悦轩尼诗路易威登集团），我们所熟知的路易威登是其中的核心品牌，与其他50多个品牌一起构成了LVMH的奢侈品帝国，涵盖了数个领域：

1、时装与皮具，包括Louis Vuitton路易威登、Givenchy纪梵希、Celine赛琳、Loewe罗意威、Fendi芬迪、Marc Jacobs马克雅可布、Kenzo高田贤三、Berluti贝鲁提、Donna Karan唐娜卡伦等等以及他们的副牌；

2、酒类，包括Mot&Chandon酩悦、DomPérignon唐培里侬、VeuveClicquot凯歌、Krug库克这些鼎鼎大名的香槟品牌和Hennessy轩尼诗这样的干邑品牌，还有其他一些葡萄酒品牌；

3、香水和化妆品，包括Dior香水、Kenzo香水、Loewe香水及Guerlain娇兰化妆品、Benefit贝玲妃化妆品等等；

4、钟表珠宝，包括Hublot宇舶表、TAG Heuer豪雅表、Zenith真力时表、Chaumet夏慕珠宝、Bvlgari宝格丽等等；

5、零售，包括DFS免税店等。

据报道，LVMH集团在2012年上半年实现了168亿美元的销售额，同比增长26%，其中LV品牌占了四分之一强。而净利润达到了约22亿美元，LV贡献了其中的六成。

从销售额来看，排名第二位的奢侈品集团是瑞士的Richemont历峰集团。历峰的主营业务在珠宝、钟表和时装领域：

1、珠宝和钟表，Cartier卡地亚、Van Cleef&Arpels梵克雅宝、Piaget伯爵；

2、钟表，A.Lange&Sohne朗格、Vacheron Constantin江诗丹顿、Jaegre-LeCoultre积家、IWC万国、Panerai沛纳海、Baume et Mercier名士、Montblanc万宝龙、Roger Dubuis罗杰杜比；

3、时装皮具，Dunhill登喜路、Chloe可罗伊、Labcel兰姿、Shanghai Tang上海滩；

4、书写工具，Montblanc万宝龙、Montegrappa万特佳。

历峰在2011-12财年实现销售额88.7亿欧元（约合100亿美元），净利润15.4亿欧元（约合17.3亿美元），均创历史最高水平。

2004年，法国的PPR巴黎春天集团完成对Gucci集团的收购后，成为第三大奢侈品集团。PPR对Gucci的收购经历了与LVMH的激烈竞争，双方对簿公堂后，PPR最终大获全胜。借助这次成功的收购，PPR拥有了Gucci、Bottega Veneta、Yves Saint Laurent（YSL）、Balenciaga、Sergio Rossi、Alexander McQueen、Stella McCartney、Boucheron等原属于Gucci集团的一些列品牌，2011年，PPR又把高端男装品牌Brioni收入囊中。PPR在06年将原零售业春天百货售出，至此不再从事零售，而是以奢侈品为主业。

除了上述三大集团，另外还有规模较小的奢侈品公司如Prada（拥有Prada、Miu Miu品牌）、Hermes、Chanel、Burberry、Rolex等。

不论规模大小，这些奢侈品公司和集团已经远不是曾经的那个代表着精绝手工艺的家族传承的小小作坊，而是在现代公司制度、现代品牌运作、全球化供应链和资本游戏下的全新商业体。

二、手袋！手袋！

在奢侈品产业进入20世纪后，仍然维持着精品店的模式。新兴资产阶级和各界名流接受和继承了贵族们的生活方式，消费成为了人们获取和维持社会地位的通行证。奢侈和时尚的核心在欧洲大陆，在法国，在巴黎。

当时的奢侈和时尚产品的明珠是高级定制女装，20世纪20年代，法国有20-30万人为奢侈品行业服务，包括纺纱、纺织、裁剪、刺绣、裁缝、皮匠、鞋匠、制帽等各种行业，那真是一个手艺人的黄金年代。各种精美绝伦美轮美奂的高级时装代表了那个年代的优雅精致的风格。

二次大战打断了奢侈品行业的发展。巴黎被纳粹占领之后，奢侈品和时尚行业几乎遭到灭顶之灾。二战之后，整个行业花了好几年时间才恢复元气，毕竟经历了一场全球性战争，战后欧洲需要喘息。此时美国人带着大把的美金蜂拥而至，而部分敏锐的时尚大师开始意识到奢侈品的未来在新兴市场，在中产阶级。于是，像Dior这样的大师开始授权生产，北美的客户不再需要飘洋过海来到巴黎才能买到Dior的高级时装，她们在纽约的百货公司里就能踏进和巴黎一模一样的试衣间，买到和巴黎相似的款式。

接下来，从专利授权中尝到甜头的奢侈品和时尚产业开始了扩张范围，除了高级定制女装，他们也授权生产同品牌的香水、配饰、成衣。随着这种模式越演越烈，原先的高级定制开始逐步萎缩，客户群逐步下沉。高级定制卖给最高端的最有钱的极少数客户，成衣卖给中间阶层的客户，而香水和配饰卖给底层的大众客户。

于是，奢侈品行业已经从艺术和工艺变成了真正的生意。

到20世纪80年代以后，高级定制已死，而曾经是配角的配饰──手袋──开始走上前台。其原因非常明显：奢侈品的消费群体越来越低端，做不到每一季都用当季最新的高级时装妆点自己的衣橱，但是买一只手袋却可以用许多年。而且，手袋不需要量身定制，没有复杂的尺码，甚至可以不用试，你只要付钱即可。

另外一个原因是，如果你穿着一身来自Chanel的高级定制时装，也许只有极少数人能认出来，而你挽着一个Chanel的2.55包包，却可以吸引所有人的注意。真正的上层客户也许不会这样想，而如今奢侈品的主力客户：中产阶级则是最为关注自身地位，最担心失去自身地位，最需要从别人的目光中得到肯定和羡慕的阶层。

所以，LV的monogram包包，Gucci的双G包包立刻成为了人人想得到的东西。

当然，还有第三个原因，那是因为女权主义的兴起。职场女性越来越多，一方面确实需要随身携带能装下各种杂物和文件的手袋，另一方面人人都想拥有些特别的东西来把她们跟男性区别开来，恰好，她们可以挣到和男人同样的薪水（至少是理论上），因此可以去购置一只价格不菲的手袋来满足和取悦自己。

除了客户爱手袋，奢侈品牌同样也爱手袋。手袋走上了潮流的风口浪尖。品牌为什么也在推波助澜？原因之一当然是迎合客户的喜好，另外一个原因是因为手袋的高额利润。奢侈品牌手袋的利润大约为其成本的10-12倍，而个中翘楚的LV可以达到13-15倍。上文说到奢侈品行业已经不再是时尚大师的行业，而是被真正的生意人所把持，利润就是生意人所追求的全部。

生意人的营销术把手袋塑造成时尚的象征，不断向客户传递这样的信息：如果你拥有我们印满容易识别的LOGO的手袋，你就可以向你周围的人证明你的状况良好，品味不俗。他们一手打造了IT Bag的现象，并且赚得盆满钵满。

当然，在手袋里也同样要分出三六九等。最头等的、秉承了奢侈品传统的当然是Hermes。Hermes的手袋量身定制，用各种珍稀皮革加上最上等手工制作，决不是你走到店铺里刷卡就能拿走的批量产品。热门的款式，客户甚至要在waiting list上等待一两年。

Hermes从19世纪早期就开始生产皮质马具，后来逐步发展出箱包和时装、钟表等等。至今为止，Hermes仍然控制在创始人家族手中，虽然LVMH一直试图将之收入囊中。Hermes是极少数仍在坚持定制生产的奢侈品牌之一，你在漂亮的店面里可以看到款式的样品，但要购买时，首先必须选择材料、颜色、配件和一些特别的细节：例如Kelly包包的缝线是隐藏还是外露，然后你必须等待。一般是数个月之后，店面会通知你，专属于你，按照你的意图制作的手袋从巴黎送至，此时你才拥有了一件独一无二的奢侈品。

有些怪癖的富豪也会要求Hermes定制一些特殊的产品，比如某位日本客人要求Hermes在她的Birkin手袋上缝上Hello Kitty的图案。还有喜欢狩猎的客户要求Hermes用自己亲手猎得的动物毛皮定制手袋。Hermes会一一满足人们最特殊的要求，前提是你能支付得起费用。Hermes的手袋价格最便宜的也要6000美金起，而其他的奢侈品牌甚至会有300美金的低端产品。

三、你的成功我可以复制

四、亚洲雄风