主题：【原创】作为营销手段的网络社区 1 -- 不器

在论坛等形式的网络社区成为我们生活中不可缺少的一部分的时候，敏锐的人应该发现，其中蕴含着诱人商业的机会。网络能做到的不只是像在电视、报纸那样传统媒体上面打广告，重要的是，互联网改变了交流的方式，这才是最有潜力和价值的所在。

网络社区是现今互联网服务中重要的一环。这里所说的网络社区（internet community），包括BBS、电子会议室、聊天室、邮件会员等等各种形式而形成的进行双方向交流的集团。比如西西河，再比如某个QQ群，都可以称之为一个虚拟的网络社区。

互联网带给商业带来的一个重要变化是在信息交流方面的。以前，企业通过各种手段提供各种信息，顾客则是收集和分析这些信息后做出判断，然后导致消费行动，完成交易。信息的主要提供者和接收者是清晰的。可是互联网的出现改变了这种局面。不只是企业提供自己的信息，顾客也有了低成本、甚至0成本发布信息的途径。通过虚拟社区，企业和顾客的交流变的容易而公开，顾客间的互相影响也扩大到前所未有的程度。

简单的举个例子说，10年前我们买一台电脑的时候，是去附近的电脑店，根据店员的介绍和推荐决定买哪一款，要是有懂点电脑的朋友可以咨询就更好了。购买之后，有了什么问题——我很满意的地方或者是不满意的地方，我有可能会反馈给卖我电脑的店员或是周围的很有限的朋友。

而今天，我们不仅是通过网络能更有效率地查找商家提供的产品信息，我还可以去电脑相关的论坛寻求帮助、去该品牌的贴吧看看网友的评价，甚至在百度知道里发询问以征求更多的建议。当我购买之后，对于产品本身、服务等等方面的看法，又可以通过上述的种种途径发布在网络上，同时又影响了其他顾客的购买行动。

我没有中国的调查数据可以用，暂且用日本的数据来说，日本以各种形式参加网络社区的人数约占全人口的15%，利用网络社区来收集产品、服务信息的人约占8-9%，直接导致购买行为的占6%。（注） 而随着信息化社会的发展，这个比率还在不断的增加中。这些可以说明，网络社区，已经成为能够影响消费者购买行为的重要途径，而且这种重要性还在不断扩大中。那么，企业是否能在这种影响中发挥积极作用，是否能有效的把网络社区作为一种营销手段而展开经营，为什么有这么大的市场存在，而绝大多数企业依然没有相应的策略呢？

（待续）

注：数据出自 金森剛　木村淳　「ブランドマーケティングにおけるネットコミュニティの活用」　『知的資産創造』2003

感觉在网上支付已经比较完善的现在，网络商店可能会更加地靠信誉来生存……

楼主说的主要是网络社区对消费前期的影响，但实际上在消费后，网络社区也有相当重要的作用——消费者会自发的讨论使用问题、技巧等，这些信息对于企业改善产品也是很有帮助的。

此外，偶觉得楼主过于强调网络信息对消费者的影响了，网络信息是有限制的——比如你买了个新手机，我拿过来把玩和我在MSn上和你聊一下，或者我在论坛上和你讨论，效果差很远的。

再有，根据社区信息决定消费，这里面有一个信任度的问题。

ps.03年的数据没什么参考价值，楼主不如在周围找十几个朋友问问来的实在。

对于消费后的影响，您说得非常有道理。所以，这和企业的品牌构建可以扯上关系吧^^a

至于手机的例子么，我觉得这和产品的种类有关：譬如，买方便面之前我们是一定不会上网查了信息，吃过后再上网讨论一下吧（笑） 但是当您订酒店的时候，若是看看酒店的网上留言板，发现住过的人恶评不断，我想您是会考虑换一家的。

那么什么样的东西对信息的依赖强呢？

首先是很难看到的东西——比如服务。在付费之前我们很难判断好坏，所以会依赖别人的意见。（我们喜欢去口碑好的、朋友介绍的餐馆吃饭）

然后是，价值难以判断的——比如化妆品。广告再好看，用到脸上到底好不好很难说

还有就是，价格不便宜——比如买指甲剪还要事先调查就太奇怪了

……还有什么呢，我再想想^^

信任度的问题我觉得您提的非常好。我主要是站在企业的角度去想——如果企业参与了，那么作为当事者的企业会降低虚拟社区里信息的可信度。可是，如果企业不参与，怎么才能对此进行积极的影响呢？

我觉得这是最重要的课题了

西西河果然藏龙卧虎~谢谢建议。期待您的继续帮助 m(_ _)m

我是抬杠挂的~~

消费前的查询的确可能不会，但消费后的讨论就不一样了——这是谷歌的搜索结果：“约有109,000项符合方便面 inurl:bbs的查询结果...”

再拍一砖，个人感觉你对“什么样的东西对信息的依赖强”这个定义有问题……虽然我也不知道问题所在，但我是这样想的：

什么样的商品无所谓，关键是看两点：

1、商品给消费者带来的价值

2、收集信息给消费者增加的成本

当消费者要付出的成本（所有的包含在一起）达到或超出商品的价值时，就会影响起消费行为了。

在这个过程中，信息的作用应该是增加或降低商品的价值。

1、企业参与并不一定会降低信任度，比如一个摄影主题社区，如果有佳能公司的专业人员参与讨论的话，对佳能的品牌建设实际上是很有助益的；

2、积极的影响与企业是否参与没有直接关系，ipod，在年轻人娱乐主题的社区中，可能很酷；但在专业音响社区中，可能就是过街老鼠人人喊打了。

其实我上面说的就是一句话：“社区与企业的价值匹配”。

什么产品消费者需要寻找信息,什么产品不需要。

Advertising as Information， by Phillip Nelson

@ The Journal of Political Economy, Vol. 82, No. 4 (Jul. - Aug., 1974), pp. 729-754

我觉得就是购买产品获得的效用远远大于收集信息的成本，最典型的大型耐用消费品和高端的服务。

甚至未来网上交易大型商品都有可能

但前提依然是信用以及其他人的评价