主题：【原创】Crossover 玩过界 -- 忽而今夏

去年秋天回北京的时候，用的还是04年款的三星手机，银色的漆皮都蹭掉了一些，我一早就做好被周围80后小朋友们鄙视的准备。不过，小朋友们大度的放过了嘲笑我的机会，因为他们都非常喜欢我的手机链：一只抽烟的暴力熊。小熊满脸忿忿的样子，如果配上内心戏，台词肯定是：你找Cei阿？

小朋友们看到这么90后的元素，都非常原谅了阿姨。总算让我抓住时代的尾巴了。

最初留意到暴力熊，完全是因为ChanelXBearbrick的跨界合作。看到这两家的携手，我认识到，“颠覆”这个词不是白白被收入字典的。

Chanel的高贵，大家都是耳熟能详的。在Chanel工作的朋友自豪的评价说-Chanel是奢侈品里的奢侈品，从价位与品味来讲，几乎是金字塔尖的那块砖了。

而暴力熊呢？“BEARBRICK也许街头潮流玩家耳熟能详，但对于高级时尚的群众却是新鲜面孔。BEARBRICK是由日本玩具公司Medicom结合当代艺术家，将玩具转换成具象征性的产品以供收藏。”年轻，创意，反叛，动漫文化的产物，Bearbrick的品牌定位应该如此吧。

ChanelXBearbrick的混血儿，取得了业界与市场的大声叫好。“让时尚迷惊艳的香奈儿BEARBRICK是第一个与BEARBRICK结合创作的时尚品牌，由香奈儿首席设计师Karl Lagerfeld亲自参与设计，将具有香奈儿品牌象征的可可-香奈儿套装、山茶花、经典珍珠项链、招牌墨镜…等，融入成为设计的一部份，勾勒出可可-香奈儿的轮廓，带出香奈儿品牌精神却保留BEARBRICK造型公仔街头潮流可爱与趣味的基本文化。”

外链出处（描述太困难了，还是点链接看图吧。一图胜过千言万语）

看到这个crossover出街，一下子接受不来。“这样也可以吗？”的问号，在心里很是徘徊了一阵。无他，概因为这与惯常的joint promotion的理念太不对味了：

1. 品牌的消费客户群太不同了。

通常，驱动两个品牌合作的重要动因，是因为双方品牌的目标客户群有很大的重叠。通过联合活动，可以将自己的品牌，以较低的成本，渗透到对方拥有的客户群中。爱屋及乌，通过joint promotion渗透进来的品牌，得到的品牌好感度也是比较高的。

我可以理解Karl Lagerfield 与 H&M的合作，毕竟，大品牌也需要年轻化，需要更大的客户群基础。

但是，Bearbrick的客户群，与Chanel的客户群，中间重叠也太小了吧？

英女王vs罗志祥，企业高管vs街头青年，无论是年龄，收入水平，消费能力，生活方式，趣味理念，两个品牌的典型受众人群是在两个极端的。

2.品牌的定位大不同。

在日常的marketing工作中，当我们寻找品牌合作伙伴时，首要的任务就是检验品牌定位，品牌形象的重合度。门当户对，是品牌经理最爱的选择。

Levi's与Bearbrick在香港地区也有过合作。在亚洲地区，Levi's的定位是潮流，年轻，时尚。这样的合作，就比较容易理解。如果说出ChanelXBearBrick这样的组合，无论谁都要大吃一惊的吧？

规则，制订出来就是要为了打破的。

市场上的赢家，往往是不按照常理出牌的那个家伙。

ChanelXBearbrick的组合，打破了我自己认定的“金科玉律”。在惊讶之余，我个人还是非常喜欢的。从商业的角度看,销售的结果也是成功的。现在，时尚界的crossover之风愈演愈烈。要超越一般的marketing手法，出奇制胜，我倒是从这个案例里琢磨出一点小想法：

其一：要跨界就跨出位。

消费者已经看腻了近亲联姻，需要给他们一些独特的混搭方式。父母背景血统相差越远，越有可能产出一个优质的混血儿。新鲜大胆的crossover，才能在喧嚣的市场上放出声音。

其二：注意品牌的控制力

在欧美，Chanel的消费群主要还是高收入高年龄段的阿姨辈。搞个莫名其妙的Coco Chanel塑料熊出来，还有叫好声音一片，只有Chanel可以做到。品牌的影响力已经到了可以指鹿为马，定义潮流的地步。如果想玩出位，要确保自己品牌的实力够强，手腕够高，才不会被自己创造出来的产物吞噬掉。

其三：还是要有那么点共同DNA在

Coco Chanel是迄今为止最有影响力与反叛精神的时装设计师，她改变了以男性眼光为设计准则的游戏规则。ChanelXBearbrick的出现，人们的反应是“不可思议！”

好吧，惊世骇俗正是Chanel血液里的东西。山茶花，珍珠项链，经典的黑白对比色都还在，Coco Chanel她不会在乎被塑造成一个小熊的形象的。

其四：把你的消费群体心态立体化

我们总说，我们卖的不是咖啡/牛仔裤/手机，我们在卖的是一种生活方式。当下，一个典型的消费者，他/她的生活方式与心态思想，都趋向多元化。消费者不是纸片人。中国社会的发展如此迅速，时代社会的变迁，使得多种文化思想元素混杂在一个个体上。他们的思想体系，生活品味方式是立体的。

再穿插个小例子：提起网络游戏-魔兽世界，他们的典型消费者是什么样的？美国暴雪公司总部，与South Park南方公园动画合作，做了一整集的关于WOW的动画。我把这个合作放到“理所当然”那个篮子里。中国的WOW，做了一场魔兽世界交响音乐会。网络游戏？交响乐？找周杰伦我不眨眼，爱交响乐可不是典型的consumer behavior.

结果，游戏玩家说了，WOW的精髓就是大气磅礴的世界观，水准优良的细节制作，还特别喜欢里面西方古典的配乐。交响乐的演出大获玩家欢迎。

世界如此复杂，我们对消费者的理解不能如此单薄。作为品牌的管理者，更加深入的理解consumer insight，还真不是个简单功夫呢。

楼主mm在温哥华？