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主题：【原创】Aldi的故事(上) -- 老马丁
好久不发原创了。今天发一个吧。
去年发过一个关于沃尔玛的贴，前几天又看到沃尔玛在美国农村吃瘪的讨论，今天咱说一说让沃尔玛吃瘪于国门之外的一对德国兄弟。
上一期的财富杂志封面人物又是沃尔玛老板，这个是新的，麦克杜克。文章中提出一个问题，沃尔玛能否在麦克杜克的领导下成为第一收入超5千亿美元的公司？谁都知道这年头要想做老大，只呆在家里是不行的，要闯出去，哪怕对方是个阿三阿四。比如说德国大众这两年也超过通用，正式成为世界第二大汽车生产厂。可是就凭着它在美国市场不到5%占有率，想超过丰田成为老大还有一段路走。同样的道理，如果沃尔玛能够在德国也爆发一把，富裕的德国消费者肯定能把它给抬进五千亿的大门。
其实沃尔玛97年就来到了德国。可是历经十年辛苦耕耘，招式使尽，最后不得不黯然离去。让沃尔玛吃瘪的，就是中国人和美国人不太熟悉的Aldi公司。（德国和欧洲的朋友想必对Aldi门清，这帖主要是写给不熟悉Aldi的朋友的：你们可别和Audi弄混了，虽然看着相似，估计很多人读起来都相似，两个可没任何关系。）
从产生超级财富拥有者的角度而言，Aldi公司和沃尔玛挺像的。山姆全家托沃尔玛的福，美国前十富人的位置占了好几个。而德国首富就是Aldi公司的创立者，卡尔。顺便问一句知道德国第二富翁是谁吗？保时捷？不是。是Aldi的另一个创立者，比卡尔小两岁的弟弟锑奥多。锑奥多心满意足的看完今年的南非世界杯去了另一个世界。卡尔还精神呢。
Aldi兄弟出生于20世纪20年代(感谢wooxiao提醒），算下来1940年时候刚好够年龄，所以不讳言兄弟俩都给希特勒卖过命，锑奥多当年还在非洲军团。可以想象锑奥多老的时候，在壁炉边，他孙子坐在膝盖上，问他：“爷爷，你在第二次世界大战时干什么呢？”他肯定尴尬地干咳一声，把孙子移到另一个膝盖上，吞吞吐吐地 说：“啊……爷爷当年在非洲军团和尊敬的隆美尔元帅并肩作战…
两兄弟都很低调，锑奥多70年代还被绑过票，虽然17天后安全归来，但是心里创伤很重。更低调了。网上就找到这么一张照片，(OMG，德国网站贴过来的...)。
[锑奥多的照片1971年 ]
要说沃尔玛输给Aldi其实有点不准确。准确的说，沃尔玛输给了两个Aldi。南Aldi和北乔峰，不，北Aldi。卡尔的南Aldi盘踞德国南部，下领近一千八百个店，锑奥多的北Aldi更壮了，人马过两千五了。南北夹击，沃尔玛焉能不败？当然，公认的沃尔玛最大失败原因是市场定位和Aldi还有LiDl(德国第二大零售商)高度重合：大规模低价仓储连锁超市。一般而言，市场后进者有两种手段，要么占领一个不同与市场先行者的定位，然后大张旗鼓说自己的定位是最好的最重要的，以此来取代市场先行者，至少做到分庭抗礼；要么和市场先行者定位一致，然后用低价干掉它。可是Aldi还有LiDl本身就走的是低价路线，沃尔玛的供应链离开北美又有点水土不服，结果完全变成Aldi还有LiDl前面大步的走，沃尔玛在后面哭哭的追。当沃尔玛2006撤离德国的时候，市场份额才2%（沃尔玛在美国的市场份额超过30%）。
Aldi兄弟的生意不是自己创的,是从父母手里接过来一个小铺子发展起来的。不过从那个规模起步难度基本上和从零开始创业差不多。Aldi的定位：一开始就是高质，低价，直到今天。高质低价谁都爱，德国的消费者从蓝领到白领都不例外。加拿大沃尔玛的停车场难得找到一两部豪华车，要有也是日系的。Aldi的停车场经常是清一色的宝马奥迪...
高质低价说起来容易做起来很难，店家哪怕不赚钱，价格也低不到哪里去。当然这里说的低价是和其他店家比，东西一样比你低就是低价。Aldi做到了，其秘诀也不秘，但是竞争对手却学不来。
Aldi秘诀的第一部分就是靠走量来获取比竞争对手更大的供应商折扣；秘诀的第二部分就是只买最畅销的商品来走量；秘诀的第三部分，减少品种来走量。
零售业用SKU（存货管理单位）的数目来衡量一个店的存货品种情况。所以400毫升的力士香波算一个SKU, 700毫升的力士香波算是一另一个SKU，哪怕就是包装容积不同。Aldi店的SKU一般就是700到一千个。北美这边街角的7-11便利店，一般就有这么多。稍大一点的， 两千SKU那是毛毛雨。猜猜沃尔玛的超级中心有多少SKU? 十万个。消费者研究直到80年代才确认货多选择多不一定是好事。因为这容易引起消费者决策困难，有时候消费者宁可放弃购买也不愿意去面对这个困难。等这个研究通过咨询教学传到零售业，需要时间。而且零售业也无法确定哪些商品必卖，那些不用卖。而且那么多货架，你得要东西填呀。新的供应商还给钱上货架呢，能拒绝吗？因此一般的大型超市，SKU轻轻松松的过四万。Costco算做的不错的，抵制诱惑限制自己的SKU不超过四千。
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http://www.aldifoods.com/us/html/service/store_locator_ENU_HTML.htm
确实有点像批发店。
南Aldi办的。一千多家。
Aldi有点像上海的联华之类的超市，门面不大，离市中心也不远。
不象沃尔玛之类巨型超市，Aldi不追求大而全,而是少而精。它的商品集中在人们最基本的日常需求。如果一个人不是很挑剔的话，靠Aldi完全能解决吃喝拉撒的问题。Aldi每个星期会弄一类特殊商品，比如，冬天快到了，它就在某个星期提供一些廉价的冬衣冬裤,有时它又会组织一批有关自行车的工具及零配件。Aldi的东西质量经常好过大超市，因为有供应商专门为它生产(一旦有厂商被Aldi看中，它就不用担心自己的订单了，这样一来，厂商不会拿自己的产品质量开玩笑.)。而且由于商品种类少，质量容易控制.
期待中国能有自己的Aldi出现，把实惠返回顾客。
是个给穷人服务的小食品杂货店。原来靠它过活。
消费者：在10年前去Aldi买东西的大多是来自土耳其，非洲还有中国的打工者和学生。大家戏称他为中土乐园。因为Aldi的价格比Plus要便宜许多，更比REWE、EDEKA之流要低一大截。现在大家的价格差距没有那时那么大。很多德国人那时还是以不去Aldi购物为荣的，现在这种虚荣的情况少很多很多了。
车：那个时候在Aldi的停车场里基本最好的车就是大众了。如果看到辆奔驰或者有认识的教授的话，大家要议论和猜测一番。奔驰宝马那时候一般都是去EDEKA，还有Karstadt和Kaufhof的食品市场里买东西。十年前感觉德国社会的各阶层是到各自不同的市场里买东西的。十年中廉价超市的份额越来越高，比Aldi还要低廉的超市也有了很多，应该是德国越来越穷了。
购物袋：记忆里好像在德国第一家大规模推广塑料购物袋的好像就是Aldi。其他的大超市那时都推广布质的购物袋。价格差十倍。
品种：Aldi的品种是比其他连锁超市要少。个人感觉这也是后来Lidl能紧跟的原因，因为Lidl的店堂要明亮，感觉品种要好一点多一点。
配送：对食品连锁超市的情况不是很熟悉，这里写一下差不多十年前在日用品连锁超市的配送中心打工看到的情况。配送中心一般负责附近几百公里范围的各个超市。因为公路交通非常方便，几百公里正好是一天的行车距离。在德国感受最深的就是便捷的公里交通。每周给超市送一次或两次货，主要是每周的广告商品。要补充的货都在一排一排的货架上，每人负责两排货架。我们根据随时收到的清单，从货架上取货装在周转箱里。数量可以少到只有几只口红。十年前仓库里已经架设了无线网络，每人一个扫描器，取一件货扫描一下，仓库货架上是否需要补货会自动传给铲车司机。
花上。
我接触到的都是人写的二手资料，虽然是哈佛的...
美国很多人对Aldi并不陌生，Aldi早就登陆美国了。在美国很多州都有分店。马丁教授说的不错，在Aldi可以买到很多物美价廉的东西。德国、意大利等国的巧克力、啤酒、葡萄酒，还有各种五花八门的日用品。蔬菜、水果价格也比较公道，油、盐，鸡蛋持续了很多年都保持最低价。物品价格大多比其他美国店便宜。中低收入的顾客很多，付账时经常排很长队，不给塑料袋。大家可以拿空包装盒装东西，减少了工作人员收空盒子的工作量。Aldi的收银员基本是最忙的。以前认识的一个在华人超市的收银员跳槽到Aldi，结果后来碰到说太累了，还不如不跳槽。
Aldi的小推车管理很有创意，你必须用一个quarter才能取车，换车时再取回钱，这样避免了停车场小推车乱放的情形。他家的flyer也与众不同，是下周促销的东西，吸引回头客。
马丁教授讲Aldi的生意经，的确与众不同，很有意思。花等下文。
这个cart要钱在加拿大很普遍的。有些店的车要一块钱呢。经常有流浪汉在店门口等着，帮你还车。
很多年前，我看了一部苏联电影，说一个大龄男同志坐错了班机，从莫斯科出差后却回到了另外一个城市。由于喝的酩酊大醉，下了飞机也没有发现。打了个的就去第二工人新村（估计就是大堆的赫鲁晓夫楼），到了自己门牌，用钥匙一通，门开了。房间里一样的结构，一样的家具。唯一不同的是：主人是个女同志。当然以后就是他们俩的爱情故事了。
看的时候是80年代初，俺很有同感。中国也是一样的。当时各地房子也差不多，没有几款自行车。用的都是军挎，旅行包上都有上海两个字。我很为自己的不幸感叹了一下。
而后，时间跳跃了20年。俺在加拿大也算稳定下来了。每天认真购物，当好爸爸。忽然有一次到朋友家吃饭，听领导们聊最近减价消息，猛然意识到，这家和我家很多用品都是一模一样的。其中大部分都是Costco的东西。我把这个观察和男主人聊了聊，而后我们一群被领导把这家扫了一遍，发现我们这三家有50%以上的东西是相同的。每家只有10%到20%的用品是独有的。
这时候我又想到了这部苏联电影。我终于意识到，这种同一化，是综合成本核算的结果，苏联时代，政府帮你算好了，资本时代还要自己算。
总而言之，半死不活中间阶层就是这个命！
今天看到俺们火星叔讲到这个，一起来起个哄。
在英国这两个店长的很像啊，里边的布置什么的都差不多
00年来美，就一直是Aldi的消费者。看了老马丁的主贴和下面的跟贴，才知道原来德国有两家Aldi，才知道霉果这家原来是南Aldi的分号儿
俺在霉果长期呆过的城市有三个(至少两年)，去过的Aldi大概有5-6家，一些细节下面小径兄说了，我再说说选址和店面特点吧。这个店的位置，通常会选在一些没落的旧镇上，以享受低廉的租金；但会注意与人口稠密的地区尽量靠近，这样消费者无须开太远。店里给人的整体感觉也很不exciting: 昏黄的灯光，不算太大的店面(比Wal Mart、烤死狗小多了，也不如Sams Club大)，货架的陈列等等也很不给力(也不如那几家店)。而且在02、03年以前，Aldi周日是不开的，平时关门也比沃尔马早很多。所有这些，都表明Aldi毫不掩饰自己对低运营成本的追求。他家东西的质量，跟Wal Mart大致相当 (比山姆俱乐部和烤死狗略低)，只是如主贴所言，选择面小很多(现在看来这个特点似乎利略略大于弊)。蔬菜类没有任何特色；特色部分在一些包装食品上，比如有些奥地利的巧克力，有几种非常可口的冷冻比萨饼，还有一种冷冻小鸡，炖汤很鲜。反正这些都是我们喜欢却在其他那些店买不到的。所以感觉这家店在进货时是蛮用心的。
霉果Aldi店的主流消费群，跟德国很不同，这里的主流消费群是穷白人。要注意：这一点与烤死狗和山姆以标准中产以及富裕中产为主流消费群很不同，与Wal Mart的黑人基本盘也很不同(在Wal Mart购物的黑人，基本上能占一半)。我也不知道为什么会出现这样的差异。猜想可能还是因为Aldi为避开跟沃尔马直接竞争而选择进货偏欧洲口味有关吧。总的来说，这家店给人感觉是：稳健，低调，不显山不露水，表面上的与世无争之下是暗暗的扩展和抢占市场份额 -- 我呆过的两个城市，都有新店开业，从前的店生意也仍然挺好。
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等着我介绍下一个让你吃一惊的店。
德国市场上的大哥和二哥。Lidl "抄袭"了Aldi的商业模型。
