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赚钱！赚钱！——由世界品牌100强说开去

（数据多来自企业年报，这些品牌多属西方发达国家，主要市场以北美、欧洲为主。）

品牌机构Interbrand每年对全球品牌价值进行排名，全球前100品牌价值合计12029.09亿美元。其中，饮料、食品、餐饮、快速消费品、奢侈品牌品牌价值合计为4073.89亿美元，占33.86%。剩下的三分二为计算机软、硬件、手机、互联网、电子产品、商业服务、汽车、银行等。排名的主要依据大致为品牌所带来的盈利、品牌所扮演的角色、品牌的强度等，可口可乐品牌价值以704.52亿美元连续11年蝉联榜首。

可口可乐公司共有员工139600人，产品销售至全球200多个国家，世界每天消费其产品达到17亿瓶（罐）。相比inter的芯片，可口可乐的汽水技术含量很低；相比微软的软件，奔驰的汽车，可乐的生产几乎毫不费力；相比苹果的设计，可乐的产品设计就是小学生作业。微软的税前利润240.98亿美元，占销售额38.57%，占总资产的28%，远超可口可乐的税前利润92.68亿美元。这里希望通过表格看看几个大品牌的销售成本和费用、利润的比例，为以后赚钱铺路。希望能对一些品牌的财务构成有点概念。

依稀记得90年代初，在报纸上看到，可口可乐的配方价值几亿美元，全世界只有几个人知道（当时可口可乐拥有一些列品牌饮料，并不断开发新饮品）。时至今日，没有媒体再提那90年代初价值几亿，也许现在价值几十亿的配方了。可口可乐公司除了老可乐产品之外，拥有一系列饮料，包括无糖可乐、矿泉水、纯净水、果汁、雪碧、芬达等。相比老可口可乐的味道，个人更喜欢百事可乐，甜味淡一些，而戒可乐之前，百事无糖可乐喝的更多。这也符合饮料消费的趋势，更健康、口味更淡。顺便说两句，茶饮料的推出，算是一次不大不小的饮料创新。在90年代初，研发茶饮料时，碰到的瓶颈就是茶水不能久置，且加了蜂蜜就变黑，后来杭州食品研究所的人解决了这些问题。可乐不是最早推出茶饮料的厂商，不过在中国，依靠渠道和品牌优势，他也曾推出过茶饮料，后来似乎是放弃这块蛋糕了。估计是竞争激烈，口味也不好，不怎么赚钱。

企业做的是赚钱的买卖，产品系列不赚钱就要关闭。做企业不能赚钱就要倒闭，做品牌不为赚钱就是做秀。记得以前说：暴利或有理，低价可成罪时，有人回复，说企业不想卖高价那是瞎咧咧哩，（都想，只是没能力卖高价、赚暴利）。从大的方面来讲通常：

销售额 - 销售成本 – 销售费用和管理费用 = 税前利润

如果总想用降低成本的方法来提高利润，基本上很难建立中高端品牌。很简单，一方面没有足够的利润就没有足够的研发、市场投入，结果就是依赖价格竞争将好产品做成一般产品，将中端产品做成低端产品；另一方面，压缩成本会导致原材料的品质下降（用增加量来压缩成本是可行的，但幅度有限）、员工素质下降、留不住人才。大致这条路是下坡路（容易走！），规模和销量越来越大，利润越来越小。

那使劲增加销售费用，每个销售点配一个携带对讲机的促销员，全部穿制服短裙，铺天盖地的广告，商品售价很高行不行？在90年代已经有人试过（九龙方便面），倒的很快，很彻底。这也不行，那也不行，怎么办！用书本上的说法，增加产品的价值；增强企业的核心竞争力；找到中高端细分市场需求并用产品去最恰当的契合需求；打造品牌的核心；增加品牌的不同。。。。。。

每个企业有每个企业的具体情况、优劣势，每个行业有自己的发展规律、特点。建立品牌之前，最好先看看世界级品牌的财务特点。我没有Reuters Xtra 3000，都是到网上一个个找年报，所列企业不多，但也可看出端倪。

关于表格的一些说明：

1、将销售费用和管理费用合在一起，因为有些年报上没有分开（或分开的没有找到），而且对建设品牌来说，管理费用和销售费用并在一起看好些。销售费用通常包括：市场调查研究、推广、渠道费用等。

2、表中的税前利润没有包括其他收益，如投资收益、利息收益。希望能就销售所产生的利润进行对比。

3、不是美元的年报，汇率要么按照年报所提供的美元汇率进行换算，要么按照2010年12月31日汇率进行计算。其中：

1欧元＝1.3269美元

1美元=0.938瑞士克朗

1美元=93.04日元

表中，可口可乐公司的净利润占销售额的26.39%，高于雀巢的12.63%，不过总资产回报率和雀巢相差不远，分别是12.71%和11.93%。这可以理解为雀巢资产创造的销售量好于可口可乐，只是利润率大大低于可乐。由毛利率来说，排第一的是微软80.16%，第二集团是谷歌64.47%，可乐63.86%，ZARA集团59.26%，雀巢57.56%。微软、谷歌毛利率高，可以理解，高科技嘛！可乐的毛利这么高估计很多人想不到。记得以前提到过，可以有两种暴利，一种是成本20元，卖100块，几年购买一次；一种是成本0.4元，卖0.5元，一年周转6次。 这里可以揣测出可乐周转快，利润率也相对较高，雀巢周转比可乐慢，利润率稍差，但产品系列多、销量大。

再看总资产回报率，第一集团是微软27.98%和ZARA集团27.48%；第二集团是谷歌25.63%，GAP24.65%，苹果24.45%；第三集团是可乐12.71%，雀巢11.93%。不比不知道，一比吓一跳。服装品牌的资产回报率这么高，比高科技代表谷歌，设计创新代表苹果都厉害。这里可乐就低了，和雀巢差不多，值得一提的是，可乐和雀巢都在年报中提到乡村发展、绿色农业之类的计划，很可能是出于未来消费者对健康的顾虑，食品饮料企业需要从源头上把握，当然，也有点做秀的成分。

表的内容不多，表现的结果还有很多可以说。比如：丰田、奔驰的低利润率（相比而言）；ZARA集团的302.3亿美元税前利润比微软高，还有似乎是做注脚，丰田以1905.07亿美元销售额在表中最高，利润却是亏损39.38亿美元（也许有2010年丰田在美国召回的损失在里面）。顺便说两句，丰田在北美的市场是其全球最大市场，是否盈利取决于北美市场的表现。而诺基亚最大的细分市场在中国，其投资、资产配置的重心却在美国（这也说明他看好北美的手机市场和研发设计能力。）有心人可以自己发现，列出更多的品牌、行业、内容做比较。希望这个表格抛砖引玉，对建设品牌有一点点的启发和帮助。

正如你说的， coke 其实没有任何技术含量。

卖饮料是人人都可以作的事情。

这个生意看似简单， 实则复杂。

关键在于资本的介入。

coke 和 麦当劳背后是同一个资本集团，

一个是最大的饮料集团， 另外一个是最大的快餐集团。

谁敢威胁他们的生意， 就把你买下来。

所以只剩 pepsi ＋ kfc + pizzahut 集团能够与他们争夺市场了。

一般销售成本包含那些内容？资产折旧+材料成本+人员成本等内容？

资本仅是做品牌的前提之一。

市场才是关键，有足够的（包括数量和消费能力）消费者长期支持才行。而消费者的消费会随着时间的推移而变化，需要及时把握。

(在下一直反对买品牌！)

这里的销售成本，应该指的是成品生产全过程的所涉及的成本费用，包括产品及包装物原材料；厂房和设备的折旧或租金；水电费；生产工人、技术人员及工厂管理人员的工资等等。

你说可乐的毛利高是因为周转快造成的，我觉得可能是混淆了概念吧？！就以传统行业来讲，在不考虑原材料、地租和人力成本等要素价格变动的前提下（你上述分析也是这个前提），每个行业的平均毛利率是相对固定的。每一瓶可乐的毛利率应该是基本确定了的，并不会因为周转快而导致毛利率变化，因为每个工厂投入时的产能设计应该是根据当时市场规模来定的，那么最有可能因产量变动而导致的单位固定成本变动应该可以忽略。之前在可乐厂里实习过，据我所知，饮料行业的毛利本来就是高的。

嘻嘻，我也不是专业的，请多多指教，大家一起讨论。

的成本就是整个饮料的成本。这是比喻的说法，意思是其他成本可以忽略不计。

我的原话是

可能造成歧义，可乐不仅周转快，毛利率也高于其雀巢，这就造成可乐的比雀巢高一倍。

前段时间媒体一直炒作饮料公司更换包装把容量减下来以达到变相涨价的目的，可见饮料本身的成本还是显著的。

ZARA和GAP员工数差不多，都是卖衣服的，销售额怎么可能高十几倍呢？

把ZARA的年报数字都多算了一个零，出现了错误！还请原谅，空了修改！重新上传图表。