主题:【原创】宜家效应 -- 淮夷

大河奔流 导读 复 64 阅 80303

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O 【原创】宜家效应 579 淮夷 字7174 2012-10-20 15:32:07
O 淮夷出品,必属精品。 6 萧扬 字128 2012-10-20 19:58:48
O 面包DIY这个消费者有点交学费的意思,或者是好玩,所以有 1 履虎 字26 2012-10-20 20:57:05
O 好文。 1 tt086071 字36 2012-10-21 08:10:06
O 关于宜家有点不同意见 14 GPRS 字480 2012-10-22 00:29:37
O 寻书 8 淮夷 字378 2012-10-22 00:38:41
O 楼主总能为俺一些模糊的认识找到理论基础。。花。。。 荆棘探兴 字0 2012-10-22 02:19:17
O 撇开结论不谈 114 可爱的中国 字1383 2012-10-22 03:17:03
O 你要是用好来坞的套路去理解这些畅销书,就自然得多 69 南寒 字262 2012-10-22 10:24:27
O 显然宜家家居组装不是让人们劳动的本意 物格修齐 字0 2012-10-22 13:18:13
O 说的太精辟了。 物格修齐 字0 2012-10-22 13:20:08
O Exactly! 5 可爱的中国 字176 2012-10-22 17:07:08
O 老鼠选择是窝里的先留着 43 益者三友 字357 2012-10-22 18:03:47
O association is not causation 1 foureyes 字6 2012-10-22 18:45:58
O 淮夷兄 1 三笑 字31 2012-10-22 19:02:39
2012-10-20 15:32:07
主题:3806431
淮夷
淮夷`17767`http://static4.wikia.nocookie.net/__cb20120817205107/pixar/images/thumb/2/26/Finding-nemo-dory-marlin.jpg/320px-Finding-nemo-dory-marlin.jpg`70`1394`18917`242146`正七品上:朝请郎|致果校尉`2007-05-25 19:56:19`0
【原创】宜家效应 579

点看全图

某次在浙江与一个烘焙零售业的民企老板见面。他开几百家连锁店,陪我参观门店时,我瞧见一个单间,摆着一张钢制的大操作台,一排长椅。

“此物何用?”我问。

“面包DIY。”老板答。

老板说,顾客可在此间动手,自制烤熟,然后花钱买走自己做的糕点。

此项DIY业务毛利颇高,比门店卖糕点的毛利更高。这意味着,客人愿意为自制的“非专业面包”支付溢价,尽管自制口味很可能远不如外售的。

这种不太理性的消费,在《The Upside of Irrationality》一书中,我看到一个挺好的解释。此书写于2011年,作者是美国行为经济学家Dan Ariel。

Dan给这种现象起了一个名字:宜家效应(Ikea Effect)。

它的意思是,人们制造物品投入劳动,并因之对该物品产生依恋,伴随而来对它们估价过高。浙江DIY面包是一个绝好例子。另一典型案例是宜家。试想你在宜家买了一个包装箱,回家把螺丝和木板攒成一个鞋架。鞋架绝不完美,但你对它的喜爱很可能超过昂贵的成品家具。

为验证宜家效应,2010年,Dan教授与哈佛的Mike Norton教授搞了一个折纸试验。

这实验在哈佛大学进行,教授招募一些学生,请他们按照图解,制作一个简单的纸叠青蛙。

当被问到 “你的纸青蛙值多少钱?”,制作者为其折纸平均出价23美分。

实验的关键在于,还有一组志愿者作为旁观人群给这些业余折纸出价,结果只有5美分均价。同样这组旁观者评估工艺大师的纸蛙时,给出27美分均价。

折纸实验表明,人们对自己付出劳动的东西很可能有严重偏见。这些自制之物并无价值,就像那些业余水准的纸蛙,而制作者把它们看得和专业作品几乎一样值钱(23美分vs 27美分)。

现在有一个明显的问题,你做一个东西到底要投入多大的力气,才能触发“宜家效应”,才能让你非理性的买单呢?

从产品设计和营销角度,这其实是一个颇有实用价值的问题。总体来说,需要微妙的左右平衡。盖因,举手之劳不易让人沉迷,太过艰难也会将人吓跑。

食品行业有一个案例,为这问题提供了一个思路。

话说在1950年代,各种开袋即食的烘焙配料在美国走红,例如饼干粉、烘酥馅饼、等等。您把配料买回家,兑点儿水,直接扔烤箱就能吃了。

这些配料受到家庭主妇的热烈追捧,但是销售商意外发现,主妇们对蛋糕粉并不买账。

蛋糕粉太甜了?抑或,色素太多了?

研发人员对配方进行改进,主妇照旧不买帐。

这问题难倒了食品公司。最终,美国心理学家Ernest Dichter发现,蛋糕粉的滞销,跟甜度和色素都没关系,产品研发人员完全抓错了方向。

真正原因是预制蛋糕粉的配方配得太齐了,太容易制蛋糕了,女人们感觉不到蛋糕是自己“亲手做的”了。试想,一个女人在家宴上端出一盘蛋糕,她需要这样一种感觉:“这是我的作品,值得骄傲!”

于是Ernest Dichter提出一个想法,何不把蛋糕粉的蛋黄去掉?这样的话,女人要在家动手添加鲜鸡蛋,才能烘烤。这个简单的想法被称作“鸡蛋理论“。

在鸡蛋理论指导下,50年代美国食品巨头Pillsbury公司尝试出售不含蛋黄的蛋糕粉,这种产品为家庭烘培增加了一点难度,但是”宜家效应“已经出现了,女人们觉得这东西更像一种私人制品,而不是超市买来的没有感情的成品。蛋糕粉销量很快出现了强势增长。

把“鸡蛋理论”发展到数学高度的是一个叫Sandra Lee的美国大婶,2012年她主持的电视烹饪节目“Semi-Homemade”把这一理念发扬光大,获得了艾美奖。

Sandra Lee提出了一个量化鸡蛋理论的办法:70/30法则。简言之,如果你使用70%的成品(譬如蛋糕粉)和30%的个人添加物(撒点香草、挤点柠檬),你就能用最少的劳动,把工业化的“食品”变成个性化的“美食”。

我在浙江遇到的面包DIY也可算是“鸡蛋理论“的余绪。聪明的浙江老板凭直觉做生意,尽管他没听过什么鸡蛋理论或70/30法则,但是实践告诉他,体验劳动很可能让顾客爱上他们的作品,当顾客对自制作品过度欣赏,对企业来说便是赚取额外利润的机会。

倘若对“宜家效应”更深一步,可引出一个更具哲学性的话题:劳动的意义到底是什么?

传统经济学的基本假设之一是,人类喜欢闲暇而厌恶劳动。劳动是一种个人能量消耗,是一种成本,是痛苦的。所以,理性的人们追求个人效用最大化,工作越少越好,劳动换来养家糊口之后,闲暇时间越长越好。

我对这个机械化的假设用一句话总结:人人都想当寄生虫。

宜家效应的存在,表明人们对劳动其实赋予了额外的意义,这种意义已经超出了传统经济学的寄生虫假定。

人们并不必然把劳动视同一种痛苦的成本。实际上,假如你相信人的动物性一面,下面这个动物学家的实验会给你一些思考上的启发。

1960年代美国的动物心理学家Glen Jensen对200只白鼠做实验,发现了一个奇怪的现象。

白鼠被放置到一个箱子里。箱子有一个投食器装置连接到一个撬杆。每当白鼠按一下撬杆,投食器自动投下一个饭团。

白鼠按动撬杆,吃的不亦乐乎。接着,灯灭了,不管怎样按,饭团不再出来。

这时,实验员在箱里放进一个装满饭团的桶,又打开灯恢复了投食器。白鼠于是面临两种选择:1)吃桶里的现成饭,可以不劳而食;2)继续按动撬杆获取饭团,费点力气。

如果你相信动物的生存本能都是少干多吃的话,毫无疑问白鼠应该先吃光桶里的白食再说。但是,200只白鼠没有一个选择只吃现成饭,它们或多或少全都选择了按动撬杆,进行劳动。而且,44%的白鼠按动撬杆所获的饭团,超过了它们进食量的一半。

这种现象在后续的动物实验亦得证实,这些动物包括鱼类、鸟类、猴子和猩猩。Glen Jensen为此现象创造了一个词汇:contra-freeloading。意思是,很多动物宁愿自己劳动获取食物,也不愿意直接吃盘子里的现成食物。

现在,如果把动物研究的结果推演到人类,人类和劳动的关系是如何的?

人们工作为了什么?除了混日子领薪水,还有什么额外的意义吗?人类难道不愿意追求不劳而食的日子,也存在动物界contra-freeloading的特点吗?

工作的意义或曰劳动的意义在现代社会已经被异化了,这一问题被马克思指出过。绝大多数工作都被分成许多小的模块,每个人只负责一小块,就像迷宫中的白鼠,看不到工作的全貌和进度。

亚当斯密在《国富论》中对这种劳动分解创造的局部效率极为赞赏,他举了英国大头针工厂的例子,制作一根大头针被分解为18个工序,人人各司其职,10个工人一天能做出4.8万根。

劳动分解的代价就是很难触发宜家效应。我拜访过许多家中国制造业的工厂,工人们低头在流水线上苦干一个班次,然后轮岗、吃饭、睡觉、上岗,用简单重复的劳动换取微薄工资,做出来的零部件只是下一个环节的加工对象。不要觉得公司白领有什么实质的差异,很多白骨精熬夜加班做出来的漂亮ppt,老板一句“项目不做了”,瞬间变成废纸。

我觉得人的一生总是要追求意义的,不管这意义多么微不足道。在企业老板眼里,流水线工人的劳动价值基本上等于是无生命的机械臂,但是即使最简单的劳动也应该赋予它意义,也应该让他们的工作得到欣赏和尊重。

2008年Dan教授和芝加哥大学的Emir Kamenica与MIT的Drazen Prelec合作,设计了一个聪明的乐高玩具实验,考察人们对待工作的态度是否因为微小意义而发生改变。

他们找来一些志愿者,请他们组装乐高的玩具塑料机器人。报酬设计成一个递减模式:装完第一个获2美元,此后每多装一个,酬劳递减11美分。实验一直持续下去,直到志愿者觉得所获酬劳不值得继续装配下去为止。

志愿者被分成两个控制组。

第一组每装完一个机器人之后,作品暂时摆在那儿,直至实验结束一起拆卸,放回玩具盒。第二组稍有不同,机器人刚被装完,立即被拆卸,放回玩具盒。

其实两组志愿者都明白,他们花费时间体力所组装的玩具,或迟或早都会被拆掉。但是,第一组的设置让志愿者的劳动成果“稍稍”显得有点意义,让他们觉得自己制作的东西有一个短暂的生命。第二组则是毫无意义的装卸循环,换取酬劳。

实验结果表明,即使多了这么一点点的意义,已经在两组志愿者的工作表现中产生了很大差别。尽管,两组的薪酬设计是一模一样的。第一组人均装配了10.6个机器人,人均挣到14.4美元。第二组人均装配7.2个机器人,人均挣到11.52美元。

这个话题我最后要说的是,重新审视劳动的意义(宜家效应,鸡蛋效应)以及很多动物的不肯“不劳而获”(contra-freeloading效应)都是很有启发的事情,但这只是硬币的一面。硬币的另一面是劳动成果如何分配。

社会主义的分配原则是“不劳动者不得食”。对这个原则我现在不想多说什么,我只想引述一下《动物庄园》这本书里,猪群作为动物们的领导者,在独享了苹果牛奶之后,向动物们做出的解释:

“牛奶和苹果的营养对猪的健康来说是绝对必需的。我们猪是脑力劳动者。庄园的全部管理和组织工作都依靠我们。我们夜以继日地为大家的幸福费尽心机。因此,这是为了你们,我们才喝牛奶,吃苹果的!”


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2012-10-20 15:32:07
2012-10-20 19:58:48
3806453 复 3806431
萧扬萧扬`55481`http://hdn.xnimg.cn/photos/hdn121/20101101/0735/h_large_2Paq_6cbb000005d72f75.jpg`70`1234`68`5508`从八品上:承奉郎|御武(侮)校尉`2010-04-19 18:18:04`0
淮夷出品,必属精品。 6

这篇等的时间略长啊,不过的确更有启发和收获。我很好奇,您是从什么地方找到这些有趣有益的书的。还是仅仅从巨大的阅读量中选取一部分?


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2012-10-20 19:58:48
3806464 复 3806431
履虎
面包DIY这个消费者有点交学费的意思,或者是好玩,所以有 1

溢价,已经不是纯粹的吃了。


2012-10-20 20:57:05
3806661 复 3806431
tt086071
好文。 1

常拜读楼主的文章,从不曾让我失望过。


2012-10-21 08:10:06
2012-10-22 00:29:37
3806835 复 3806431
GPRS
GPRS`19065`/bbsIMG/face/0000.gif`70`1536`5941`87678`从五品上:朝请大夫|游骑将军`2007-08-22 20:26:41`0
关于宜家有点不同意见 14

家具如果不拆分成板材,运输储存都不方便。我觉得宜家做成组装式家具,更多是成本考虑。

宜家其实是廉价家具的代名词,更多是学生和单身族用的。宜家之所以能维持低价,是因为在成本管理上非常严格。不光是宜家,很多廉价家具店的家具都是要自己组装的。

高档家具,一般都不需要组装,硕巨大一个箱子,打开即可使用。而且都非常笨重(用的材质的关系)。而宜家里面的高档一些的家具,也有些不需要组装的。

淮夷说的宜家现象是存在,但是个人认为不适合宜家的本意。可能叫做“小号手效应”或者“田宫效应”更合适?


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2012-10-22 00:29:37
2012-10-22 00:38:41
3806839 复 3806453
淮夷
淮夷`17767`http://static4.wikia.nocookie.net/__cb20120817205107/pixar/images/thumb/2/26/Finding-nemo-dory-marlin.jpg/320px-Finding-nemo-dory-marlin.jpg`70`1394`18917`242146`正七品上:朝请郎|致果校尉`2007-05-25 19:56:19`0
寻书 8

回答您的寻书问题:很少特意寻书。况且有些书当真去寻,未见寻得到。大多是邂逅型,书店遇到翻两页觉得吸引,就拿来读完。最后可能有启发,当然,最后发现无聊的情形也颇多。无聊也不扔掉,因为我想一直到结尾,看作者把我雷到什么程度。所以,关键是有一个好奇心,好奇心可能比好学心更有用,我指在“开卷有益”方面。

所写的是读过数量的一小部分。挺多书值得说一下,只是不可能逐一谈论,这也看缘分了。


  • 本帖 1 回复
2012-10-22 00:38:41
楼主总能为俺一些模糊的认识找到理论基础。。花。。。
2012-10-22 02:19:17
2012-10-22 03:17:03
3806900 复 3806431
可爱的中国
可爱的中国`24272`http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/9/91/Karlmarxtomb.jpg/220px-Karlmarxtomb.jpg`70`8684`3577`62126`正五品下:朝议大夫|宁远将军`2008-04-18 02:40:14`0
撇开结论不谈 114

文章中的例子和论证方法我觉得很值得探讨。

首先是那个关于预制蛋糕粉的例子,我很怀疑这个可以由此导出一般结论。 如果分析的对象是一个光棍或者现代职业女性,那么作出的选择可能完全相反。家庭主妇之所以选择复杂的选项,与其说作为一种对个人劳动的满足感的追求,不如说是家庭主妇在其特殊社会环境和地位的束缚下的选择。 由于做家务是她们的职责和存在意义,那么她们显然更倾向与选择能突出她们重要性的方式,否则她们就会失去其地位和价值,并直接影响她们存在的价值。当一个丈夫发现一个主妇只需要简单的把兑水的粉扔进烤箱就可以了,那么显然主妇在家庭中的地位会下降。 所以我觉得主妇的选择和个性无关,恰恰和社会赋予人的共性有关。

至于宜家,楼下也有人提了。从我的角度看,宜家与其说是一种个性的选择,不如说是一种廉价的共性选择。宜家恰恰是通过提供简单的,具有共性的配件来降低他的成本。而更多的用户是希望得到一种廉价的,可以随时抛弃的家具选择。 事实上宜家的家具即没有多少美感,在设计上也更倾向与易于安装而不是易于长期使用。装出来的产品也几乎是千篇一律的而毫无个性,我很怀疑有多少人会通过简单的安装过程而对家具本身产生强烈的归属感。

至于老鼠的例子,由于事先的训练过程,这到底是条件反射导致老鼠继续选择使用撬杆,还是其他原因是很难判断的。而且从老鼠,或者其他动物的行动是否就可以一般泛化到人类社会活动,也是很值得怀疑的。

总之,我觉得结论是一回事,文章中的多个例子是否能很好的支持这个结论就是另一回事了。这倒是很符合美国人的社会学方法,统计,分析并作出结论。但事实上统计学的因果关系来推论两个现象的必然因果是不太可靠的。


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通宝推:all4fun,止殇,奔波儿,蜜饯,ifuleu,p3p2p1,南寒,赫然,燕人,
2012-10-22 03:17:03
2012-10-22 10:24:27
3807017 复 3806900
南寒
南寒`4926`/bbsIMG/face/0000.gif`70`3934`11321`97337`从六品上:奉议郎|振威校尉`2005-01-13 09:44:33`0
你要是用好来坞的套路去理解这些畅销书,就自然得多 69

你要是用好来坞的套路去理解这些畅销书,就自然得多。论据要耸人听闻,结论要出其不意,论证就是一锅浆糊,严格、全面,对票房没有任何意义。

这些书就是让你只需付出看好来坞电影的努力,就能获得学到知识的成就感,又能得到看好来坞电影的快感。

究其根本,卖书而已,当不得真。


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通宝推:p3p2p1,二至,赫然,
最后于2012-10-22 10:29:58改,共1次;
2012-10-22 10:24:27
显然宜家家居组装不是让人们劳动的本意
2012-10-22 13:18:13
2012-10-22 17:07:08
3807103 复 3807017
可爱的中国
可爱的中国`24272`http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/9/91/Karlmarxtomb.jpg/220px-Karlmarxtomb.jpg`70`8684`3577`62126`正五品下:朝议大夫|宁远将军`2008-04-18 02:40:14`0
Exactly! 5

这是美国的典型风格,看多了就明白了。譬如读者(文摘),就是学美国这一套,搞了很多事实而非的东西。一开始还觉得很有道理,仔细想想就发现其实就是一种高明的文宣而已,不可信,不可信。


2012-10-22 17:07:08
2012-10-22 18:03:47
3807113 复 3806900
益者三友益者三友`30944`/bbsIMG/face/0000.gif`70`2051`9073`136752`从四品上:太中大夫|宣威将军`2009-01-09 14:53:58`0
老鼠选择是窝里的先留着 43

老鼠看到的米罐子,认为是自己窝里的。老鼠当然不会知道人有能力拿走。老鼠认为已经是自己窝里的东西要先存着,而要从外面找食吃优先。老鼠认为撬杠是自己找来的,可能随时会消失,因此优先;而已经在那里的米罐子,是已经到窝里的,永远都会在那里,所以应该保留。老鼠的逻辑里,从来没有会出现一只手把米罐子拿走。

自然界生存的老鼠窝里一直存有食物,而老鼠还是会优先吃外面找的。


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通宝推:老老狐狸,
2012-10-22 18:03:47
3807122 复 3806900
foureyes
association is not causation 1

F


2012-10-22 18:45:58
3807124 复 3806839
三笑
淮夷兄 1

带给我们的新东西太多了。

谢谢。


2012-10-22 19:02:39
帖内引用

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